بازاریابی خدمات مالی

۲۲ شهریور ۱۳۹۵
|
این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

 در این مقاله خواهیم‌دید که شرکت های مالی موفق چگونه خدمات مالی خود را در بازار عرضه می­‌کنند…

دوره ذخیره پول زیر زمین یا داخل تشک، مدت‌ها پیش به‌ پایان رسیده‌است. به جای آن، می‌توانیم پول های خود را سرمایه گذاری کنیم و یا به کمک ظرفیت‌هایی مانند بانک ها ، پولمان را ذخیره کنیم. واضح‌ است که نباید شتاب‌زده و بدون تحقیق پولمان را به افراد دیگری واگذار کنیم و انتظار داشته‌باشیم تا از آن مراقبت کنند. این امر نیاز به کسی دارد که معتبر و با‌احساس مسئولیت باشد تا بتوانیم به او اعتماد کنیم.

حرفه­ ای­‌ها در زمینه‌ی صنعت خدمات مالی، این اعتماد از جانب مشتریان را بر پایه­‌ی کمک به آن‌ها برای سرمایه گذاری و ذخیره­‌ی پول هایشان، بنا می­‌کنند. نمایندگی بانک­ ها، شرکت های کارت اعتباری، تعاونی­ های اعتبار و شرکت های سرمایه گذاری از اهمیت روانی اعتماد در روابط مالی آگاه­اند.

در بحران مالی سال ۲۰۰۸، بسیاری از شرکت­ های خدمات مالی نه تنها متحمل ضرر و زیان نقدی شدند، بلکه اعتماد مشتری­ های خود را نیز از دست‌دادند. از آن زمان، این شرکت‌ها برای ترمیم آهسته‌­ی آن روابط آسیب‌دیده ، به دنبال راهبردهای جدید بازاریابی رفتند. به واسطه‌­ی تحقیقات انجام شده در شگردهای روانشناختی بازاریابی رابطه، این شرکت­ها کوشیدند تا جایگاهشان را از نو در ذهن مشتری­‌هایشان بسازند . (بازاریابی رابطه جنبه­ ای از مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM است که به جای تکیه بر اهداف کوتاه مدت مانند افزایش تعداد مشتریان و فروش منحصربه‌فرد، بر وفاداری مشتری و تعامل با مشتری در درازمدت تمرکز دارد.)

بررسی تبلیغات موسسات مختلف در آن زمان نیز نشانگر تلاش این شرکت‌ها برای بدست آوردن مجدد اعتماد مشتریان است.

روانشناسی و خدمات مالی
برند و آگهی تبلیغاتی تفسیر آگهی تبلیغاتی جمعیت شناسی واکنش­های روانشناختی استنباط شده

بانک آمریکا

Opportunity

 (فرصت)

 ده­ها نفر از امریکایی­‌ها در کسب و کارها و وضعیت های تحصیلی مختلف، در حال دست دادن نشان داده می­‌شوند. راوی به آرامی نجوا می­‌کند که فرصت نیروی قدرتمندی است و سوختی برای اقتصاد می‌­باشد. “همه ما در آن سهیم هستیم.” آرم بانک آمریکا با نشان دو دست در حال دست دادن به تصویر کشیده می­شود.

مذکرها،

سنین ۴۵-۱۸ سال

مونث­ها،

سنین ۴۵-۱۸ سال

اعتقاد و امید: از بحران مالی سال ۲۰۰۸،ما به آهستگی در حال بازسازی هستیم و همه ما باید دست در دست هم دهیم. بانک آمریکا از این ارزش­ها حمایت می­‌کند و می­‌خواهد فرصت­ های بیشتری را برای موفقیت فراهم آورد.

چارلز شواب

Sandwich Board

(تابلوی تبلیغی ساندویچی)

شخصی با پوشیدن تابلوی تبلیغی دوطرفه (ساندویچی) در حال ارائه­‌ی مشاوره­‌ی مالی عمومی نشان داده می‌شود. این شخص نصایح مالی بسیاری به مردم می‌دهد نظیر: شرکت‌­ها سعی دارند تا اجناسی از فهرست انتخابی خود را به جای چیزی که مورد نیاز شماست، به شما قالب کنند. او چارلز شواب را پیشنهاد می­‌دهد و اشاره می­‌کند، آنها قبل از توصیه‌­هایشان به مشتری­‌ها واقعا به حرف آنها گوش می‌­دهند.

مذکر ها،

سنین ۵۵-۳۵ سال

مونث­ها،

سنین ۵۵-۳۵ سال

اعتماد و توافق نظر:آن شخص اشاره می­‌کند که چارلز شواب علاقمند به گرفتن منفعت از مشتری­‌ها نیست. حتی در صورتی که به مصلحت مشتری­‌ها باشد، آنها را به سمت خدمات دیگر شرکت ها راهنمایی می­کند. “به کمپین Talk to Chuck بپیوندید تا ببینید که چگونه به جای فروش خدمات، به شما کمک می­‌کنیم. “

ولز فارگو

(برنامه­‌ریزی برای دانشگاه)

خانواده‌­ای در آشپزخانه در حال خارج کردن مواد غذایی از کیسه­‌ها نشان داده می­شوند. هنگامی که پسر خانواده به غذای تازه خریداری شده ناخنک زده و فرار می­‌کند، مادرش به شوخی می­پرسد: “چه زمانی او به دانشگا­ه می‌رود؟” شوهرش از او جویا می­شود که آیا آنها برای پرداخت هزینه­‌های دانشگاه آماده­‌اند. “زمانی که مکالمه به سمت امور مالی کشیده می شود، به سمت ولز فارگو میل می­کند. “

برنامه‌­ریزی خانواده برای دانشگاه

تضمین: برنامه‌­ریزی برای تهیه‌­ی هزینه‌های دانشگاه ممکن است مشکل باشد، اما در ولز فارگو ساده­تر خواهد شد. بواسطه‌­ی ملاقات حضوری یا اینترنتی، شما قادر خواهید بود سئوال­های خود را به جواب تبدیل کنید، تماما به وسیله‌­ی “داشتن یک مکالمه­‌ی ساده.” اگر شما می­‌خواهید به اهدافتان نائل آیید به ولز فارگو اعتماد کنید.

خدمات مالی، صنعتی منحصر به فرد

همان‌طور که از نامش پیداست، خدمات مالی جزئی از صنعت خدمات است، به این معنی که محصولات نهایی آنها نسبتا نامشهود است و  موفقیت آن وابستگی زیادی به جلب اعتماد مشتری و تبلیغات دهان به دهان دارد. موسسات زیادی مانند:

  •  بانک­ها
  •   تعاونی‌های اعتبار
  • شرکت­های سرمایه گذاری
  • شرکت­های ارائه دهنده­ی برنامه­‌های ترکیب بدهی (یک برنامه­‌ی دریافت تسهیلات به صورت وام واحد برای بازپرداخت و تسویه­‌ی چند وام جداگانه است؛یا به عبارت دیگر پرداخت اقساط وام‌­ها و کارت­‌های اعتباری متعدد بواسطه­‌ی پرداخت اقساط یک کارت اعتباری)
  • شرکت­های ارائه دهنده­ی کارت اعتباری

خدمات مالی را در سراسر دنیا به صورت گسترده­‌ای عرضه می‌کنند. اغلب افراد قبل از مراجعه به یکی از مراکز ارائه­‌ی خدمات مالی، چندین موسسه‌­ی مختلف را مد نظر می­گیرند و بهترین موسسه را انتخاب می‌کنند . در حقیقت مطابق نظر راشل کی اسمیت در مقاله­‌ی “دستورالعمل­ های راهبردی بازاریابی برای برنامه­‌ریزهای مالی حرفه­‌ای”، ۹ نفر از ده نفر در ایالات متحده که موجودی و دارایی بالای یکصد هزار دلار دارند، در جستجوی توصیه­‌های مالی حرفه­ ای هستند.

این مقاله که در Services Marketing Quarterly (فصلنامه‌­ی خدمات بازاریابی) به چاپ رسید، به این نکته اشاره دارد که مشتری­‌ها به زحمت می­توانند خدمات ارائه‌شده را ارزیابی کنند؛ بدین معنی که ارائه‌دهندگان این خدمات باید اطلاعات کافی و اشارات واضحی در جهت سهولت انتخاب در فرآیند تصمیم‌گیری، در اختیار مشتری­‌های خود قرار دهند.  اگرچه، ارائه­‌ی اطلاعات مالی مبسوط به مشتری­ها چالش­‌های خاص خود را نیز به همراه دارد.

با توجه به مقاله­‌ی خانم اسمیت، مشتریان به دنبال اطلاعات دقیق ، جزئی و گیج‌کننده نیستند؛ بلکه بیشتر آنها به دنبال اعتماد و تکیه بر شرکتی معتبر و موثق هستند. اگر برند نهاد ارائه‌کننده­‌ی خدمات مالی به روابط قابل‌اعتماد و شفاف با مشتری­‌ها مشهور باشد، این شرکت نه تنها می‌تواند مشتریان فعلی‌اش را راضی و خشنود نگه‌ دارد و باعث شود که به ارتباط با آن شرکت ادامه دهند ، بلکه می‌تواند به سرعت مشتریان جدیدی نیز جذب کند.

عناصر پر اهمیت در تبلیغات موسسات مالی و اعتباری

آلبرت میلر و استرون  در مقاله­‌ی “تبلیغات خدمات مالی در ۸ کشور غیر انگلیسی زبان”، با بررسی بسیاری از آگهی های تبلیغاتی موسسات مالی خاطر نشان می کنند که عناصر زیر ، از مهمترین نکات در یک تبلیغ موثر برای موسسات مالی هستند که باید به آن ها توجه داشت :

  • زیبایی
  • استفاده از شخصیت ها و مراکز مشهور و خوشنام
  • واقع بینی و کاربردی بودن
  • اهمیت به نظام خانواده
  • امنیت و آرامش
  • به روز بودن و همگامی با تکنولوژی
  • آگاهی بخشی

در این مقاله اسمیت نتیجه می­گیرد که با به کارگیری مهارت­­های بازاریابی رابطه و ایجاد ارتباطات آزاد در صنایع خدمات مالی نظیر بانک­ها، شرکت های سرمایه گذاری و دیگر کسب و کارها، می­توان اعتماد مشتری را بالا برده و احساس امنیت را در ذهن مشتری­ها بپروراند.

ایجاد روابط بر پایه‌­ی اعتماد پایدار و بادوام

در مقاله­‌ی “ماهیت اعتماد در برندها: مدل روانی-اجتماعی” ریچارد الیوت می­نویسد که هدف نهایی از بازاریابی، ایجاد یک رابطه بین مشتری و برند بر پایه­ی اعتماد است. این مقاله که در نشریه­‌ی اروپایی بازاریابی (The European Journal of Marketing) به چاپ رسیده است، به این نکته اشاره می­کند که اعتماد در بازاریابی یک مفهوم روانشناختی است که اساسا با پذیرفتن خطراتی همراه است. از آنجایی که امور مالی جز فعالیت­‌های پرخطر در نظر گرفته می­شود، باید اعتماد کاملی بین شرکتهای خدمات مالی و مشتری­‌های هدف بنا نهاده شده باشد.

اهمیت یک رابطه‌­ی قابل اطمینان در شعارهای بانک­‌ها و موسسات خدمات مالی به خوبی مشهود است. به عنوان مثال، بانک ملی ایران خود را این گونه تبلیغ می­کند: “هرجا سخن از اعتماد است ، نام بانک ملی ایران می‌درخشد.” این شعار تاکیدی بر ارزش اعتماد متقابل برای برند است. افزون بر این، آگهی‌­های بازرگانی تمایل به تاکید روی خلق و خوی دوستانه­‌ی کارکنان بانک، که همانند یک خانواده مراقب شما هستند، دارند. حقیقتا این تاکید بر اعتماد، فقط برای القای قوت قلب اضافه تر به مشتری‌ها نیست، بلکه قسمت مهمی از بازاریابی رابطه را تشکیل می دهد.

زمانی که مصرف کندگان اقدام به خرید کالاها و خدمات می کنند ، بازاریابان تلاش می­کنند آنها را نسبت به روابط کاری که برای سال­ها دوام دارد، متعهد کنند. با وجود این تلاش‌ها، بسیاری از مصرف کنندگان این روابط را زودگذر و فانی از نظر می­گذرانند و یا حتی در وهله­‌ی اول اصلا به توسعه­‌ی روابط با آنها فکر نمی­کنند. به دلیل آن که‌برای خرید بسیاری از کالاها و خدمات، فعالیت­‌های درگیر کننده و مشارکتی در سطح پایینی قرار دارد . به عنوان مثال شرکتی که خدمات شست‌وشوی منازل را انجام می‌دهد در مقابل شرکت توزیع لوازم آرایشی و بهداشتی مشکلات بسیاری در این زمینه خواهد داشت. زیرا دوره استفاده از لوازم آرایشی و بهداشتی تقریبا هر روز است و در مقابل شست و شوی یک ساختمان ممکن است هر ۵ سال یکبار لازم باشد و این شرکت نمی‌تواند در این ۵ سال ارتباط خود را با مشتری حفظ کند.

چگونگی پایه­‌ریزی اعتماد مشتری در خدمات مالی
  • کاستن از خطر قابل ملاحظه

ارائه‌­ی اطلاعات بیشتر به مشتری­ها و تعلیم بهتر آنها

  • عرضه­ی حمایت­‌های قراردادی

قول ضمانت و عرضه­‌ی تعهد (گارانتی) به مشتریان شکاک

  • بنا نهادن اعتماد مشتری

بوجود آوردن شهرت و اعتبار بواسطه­‌ی تلاش برای گسترش تبلیغاتی شفاهی

  • اهمیت دادن به صلاحیت

نشان دادن تخصص کارکنان و توانایی ارائه­‌ی خدمات باکیفیت

  • ارتباطات

توسعه­‌ی یک درک مشترک از روابط بواسطه­‌ی مداومت در انجام مکالمه­‌ی آزاد با مشتری­ها

  • نشان دادن علائم تعهد به مشتری

اولویت دادن به مشتری، وفق دادن خدمات با نیازهای مشتری

  • رفع تعارض­ها

نشان دادن مسئولیت پذیری به مشتری و نیز صاحب اختیار و قدرت نمودن کارکنان برای پذیرفتن مسئولیت موقعیت­‌ها

منبع: مقاله‌­ی “چرا اعتماد نقش مهمی در روابط مشتری بازی می­کند و چگونه می­توان به این اعتماد دست یافت”در The Journal of Financial Services Marketing (نشریه­‌ی بازاریابی خدمات مالی)

به عقیده‌ متخصصان، خدمات مالی و اعتباری که فعالیت‌هایی با تراز مشارکتی بالا هستند، نیازمند ارتباط پیوسته موسسات و مشتریان و سطوح بالایی از تصمیم‌گیری (که لازمه­‌ی توسعه­‌ی روابط نزدیک­‌تر از سوی مشتریان با بانک است) می‌­باشد.

از آنجا که درک مسائل بانک­داری، سرمایه‌گذاری و دیگر خدمات مالی برای بسیاری از مصرف‌کنندگان دشوار است، آنها گرایش به اعتماد و اتکای زیاد به افراد حرفه ای در این صنعت دارند. این امر اجازه­‌ی ارتقای بازاریابی رابطه را می­‌دهد که در آن کارکنان تبدیل به نیروی محرکه­‌ی اصلی در پشت تلاش­ه‌ای بازاریابی می­‌شوند.

بانک­‌ها و دیگر شرکت‌­های خدمات مالی بواسطه­‌ی درگیر شدن در یک بازاریابی رابطه‌­ی موفق، سطح اعتماد موجود بین یک خدمت خاص و مشتری را، بالا می‌­برند. زمانی که مشتری‌­ها احساس امنیت کنند، به احتمال زیاد مشارکت خود را با خدمات افزایش داده و آن را به دوستان خود نیز توصیه می­‌کنند.

 

عضویت در خبرنامه آکادمی

با عضویت در خبرنامه هر شنبه به صورت صد در صد رایگان آخرین و داغ‌ترین مباحث روز بازاریابی را در ایمیل خود دریافت کنید.

envelope-o
این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

کتاب رایگان ۷ اصل اساسی برای برندسازی

۷ اصل اساسی در برند سازی و برندینگ

برندسازی تنها راه افزایش قطعی فروش و درآمد شماست. داشتن چهره‌ای متفاوت از سایر رقباست که باعث می‌شود نسبت به دیگران ترجیح داده شوید.

همین الان این کتاب را به رایگان در ایمیل خود دریافت کنید

x