بازاریابی گوشی­‌های تلفن همراه

۲۱ شهریور ۱۳۹۵
|
این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

شما از طرفداران سیستم عامل اپل هستید یا از کاربران پیشرفته‌­ی اندروید؟

آمار‌ها نشان می‌دهد که بیش‌تر مشتریان گوشی‌های آیفون در مقایسه با گوشی‌های دارای سیستم عامل اندروید، جوان‌تر و مد‌گراتر هستند و ترجیح می‌دهند که در یک محیط کاربری ساده، کار کنند. در حالی که عمومأ مشتریان سیستم‌عامل آندروید را مردان تشکیل می‌دهند و مشخصات فنی محصول و نه طراحی آن- در انتخاب آن در اولویت قرار‌دارد.

البته مدیران بازاریابی فعال در این حوزه، به‌خوبی به عواملی که در خرید گوشی­‌ تلفن­ همراه بر تصمیم مشتریان تأثیر می­‌گذارند، آگاهند. در واقع، نه فقط مشخصات فنی محصول، بلکه عوامل روان‌شناختی نظیر شخصیت مشتری، سبک زندگی و روحیه وفاداری وی نسبت به یک برند خاص، همگی در شکل‌دهی یک انتخاب، موثرند. این دیدگاه مدیران بازاریابی به مشتری و محصول، به تمامی در آگهی‌­های بازرگانی گوشی‌­های تلفن که حول تأثیر آن بر تغییر سبک زندگی مانور می‌دهد، نمود دارد.

روانشناسی بازاریابی گوشی­های تلفن همراه

برند و آگهی تبلیغاتی

تفسیر آگهی تبلیغاتی

جمعیت شناسی

واکنش­‌های روانشناختی استنباط شده

آیفون ۴ اپل

Facetime

افرادی در حال استفاده از خصوصیت “Facetime”آیفون ۴ خود برای در تماس بودن با افراد دیگر، دوستان قدیمی و اعضای خانواده نشان داده می‌­شوند.

مردان،

سنین ۱۸-۶۵ سال

زنان،

سنین ۱۸-۶۵ سال

حس همدردی: افرادی در حال استفاده از دوربین گوشی خود به منظور تجدید تماس تصویری با خواشاوندان خود هستند. از مشاهده­‌ی آن فیلم، احساس گرما و اشتیاق برای دیدن دوستان قدیمی استنباط می‌­شود. برای استفاده از “Facetime” و تجدید تماس با عزیزان آیفون ۴ بخرید.

اندروید ۲ موتورولا

Instrument of Efficiency

شخصی در یک جلسه کاری پیام جدیدی در گوشی اندروید ۲ خود دریافت می­‌کند. با شروع پاسخ دادن به پیام، تغییر شکل داده و تبدیل به رباتی می‌­شود که به سرعت متنی را تایپ کرده و جلسه­‌ی کاری خود را نیز به اتمام می‌­رساند.

مردان،

سنین ۱۸-۳۰ سال

شور و هیجان: گوشی اندروید ۲ به عنوان یک اعجاز در فن­آوری به تصویر کشیده‌می‌­شود که شما را قادر می‌­سازد در دنیای کسب و کار برتر باشید. اندروید ۲ بخرید و خود را تبدیل به یک ابزار بهره وری کنید.

گالکسی اس ۳ سامسونگ

 “The Next Big Thing”

کاربران اپل منتظر فروش گوشی جدید آیفون ۵، به عنوان افرادی که احمقانه برای خرید یک محصول در صف­های طولانی ایستاده‌­اند، به تصویر کشیده‌می­شوند. کاربران سامسونگ به آن‌ها نزدیک می­‌شوند و گوشی گالکسی اس ۳ خود را به نمایش می‌­گذارند که بدون نیاز به انتظار کشیدن در صف ویژگی­‌های مشابهی را عرضه می­‌کند. سپس پدر و مادر یک کاربر اپل در صف خرید به تصویر کشیده می‌­شوند که همراه با دیگر کاربران اپل به انتظار ایستاده‌­اند.  

مردان،

سنین ۱۸-۳۰ سال

زنان،

سنین ۱۸-۳۰ سال

کاربران اپل

شوخ طبعی و حسادت: کاربران اپل معمولا به عنوان افرادی افسرده و با حالت مالیخولیایی دیده می­‌شوند که در یک حالت مضحک به نمایش در‌می‌­آیند، چون در انتظار دستاوردی هستند که “از پیشترها وارد شده‌است”. همان‌طوری که سامسونگ از کاربران اپل به شدت انتقاد می‌­کند، ویژگی‌­های گالکسی اس ۳ خودنمایی می­کند و علاقه‌­ای را از طرف افراد در صف ایستاده بر‌می‌­انگیزد.

نقش عوامل مختلف در انتخاب گوشی تلفن همراه

شما گوشی­‌های هوشمند جدید، گران‌قیمت و با فن‌­آوری‌­های پیشرفته را انتخاب می‌­کنید یا گوشی ­های ساده‌­ی ارزان‌قیمت را؟

تولیدکنندگان گوشی­های تلفن همراه امروزه بیش از هر زمانی، گزینه در هنگام خرید تلفن همراه جدید پیش روی مصرف کنندگان قرار می‌­دهند؛ اما توسعه و ساخت گوشی جدید یک تعهد پرخرج است، به این معنی که پژوهش‌گران بازار باید به تولیدکنندگان در زمینه‌­ی تعیین دقیق آن چیزی که مصرف‌کنندگان از یک گوشی انتظار دارند، کمک کنند.

نتیجه تحقیقی در سال ۲۰۰۵، نشان از بستگی سهم اهمیت عوامل مختلف چون قیمت، برند، سایز، نوع رابط کاربری و ویژگی‌های فنی به گروه سنی فرد، در انتخاب نوع گوشی تلفن دارد. در واقع، عواملی نظیر قیمت و مشخصات فنی، برای مصرف‌کنندگان بزرگسال و نام برند و نحوه رابط کاربری گوشی، برای جوانان، در درجه اول اهمیت هستند.  

از طرفی، رابطه‌ای مستقیم بین میزان مشغله فرد با اهمیت توانایی گوشی برای کمک به مدیریت زمان وی وجود دارد: به همین دلیل هم بزرگسالان مشتری چنین گوشی‌هایی هستند. ولی جوان­تر‌ها که معمولأ‌ کم مشغله‌تر هستند، دنبال ویژگی­‌هایی چون کیفیت دوربین، امکان  نصب انواع بازی، اپلیکیشن و مرورگرهای وب هستند.  

توجه به این نکته، در ساخت آگهی‌های بازرگانی شرکت اپل به خوبی مدنظر قرارداده‌شده‌است: در واقع در این آگهی‌ها به جای تیرباران مخاطب با اطلاعاتی در مورد مشخصات فنی محصول، به صورت خاص بر نحوه اثر‌گذاری آیفون بر زندگی روزمره­، مانور داده‌می‌شود.

رمز موفقیت برند اپل در ساخت هویتی به عنوان محصولی آسان برای کار، در همین پررنگ کردن نقش گوشی‌های اپل در ارتقای کیفیت زندگی است بوده‌است. 

شخصیت برند

در چند سال گذشته،‌ با وجود شباهت هر چه بیش‌تر تلفن‌های همراه، بازار این محصولات شاهد تلاش زیاد شرکت‌­ها برای متمایز‌کردن خود از رقبا و تعهدی به ظاهر غیرمنطقی از سوی مردم به انواع برند بوده‌است.

سوال این‌جاست که چرا با وجود داشتن ویژگی‌­های مشابه در گوشی‌های تلفن، مصرف‌کنندگان چنین به برند خود متعهد می‌مانند؟ شاید باید آگهی‌های تبلیغاتی را مسبب همه‌ی جریان دانست:‌ آگهی‌هایی که به محصولات خود شخصیت­ می­‌دهند.

جنیفر آکر –استاد بازاریابی استفورد- در مقاله‌ای که به بررسی ابعاد شخصیت برند‌ها اختصاص دارد، ۵ مشخصه را به عنوان وجوه شخصیت برند‌ها توصیف می‌کند. به نظر وی، برندها حامل مجموعه‌­ای از ویژگی‌­­ها هستند که انواع خاصی از مصرف‌کنندگان را به خود جذب می­‌کنند. خانم آکر می­نویسد که شخصیت شرکت­‌ها و برندها بسیار شبیه به شخصیت انسان، به‌واسطه­‌ی عواملی در داخل و خارج شرکت، از مدیرعامل و کارکنان گرفته تا راهبردهای تبلیغاتی، شکل گرفته­ و در طول زمان تکامل می­‌یابند.

در مورد خاص شرکت­ اپل، نوآوری و شخصیت برند برای مدت زمان زیادی توسط مدیر عامل اسبق آن، استیو جابز، شخصی که نمونه‌­ی بارز صفاتی چون کمال‌گرایی، ابتکار و نبوغ بود، به پیش برده‌شد و تکامل یافت.

در همان مقاله بزرگ‌ترین دلیل ترجیح برندی بر برند دیگر، شباهت بین ویژگی­‌های توصیف‌کننده برند و شخصیت خود فرد شناخته‌شده‌است: توضیحی برای این که چرا برخی از مصرف‌کنندگان چنین احساسات قوی‌ای نسبت به یک برند خاص گوشی تلفن همراه از خود بروز می ­دهند.

کیفیت همین ویژگی‌های برند است که موقع دیدن آگهی­‌های تبلیغاتی، تعیین‌کننده‌ی عکس‌العمل مشتریان خواهد‌بود. ماندگاری شباهت بین هویت برند محصول با شخصیت خود فرد در ذهن مشتری، تعیین‌کننده رفتار فرد هنگام تصمیم‌ برای خرید خواهد‌بود.

استفاده‌ی هوشمندانه شرکت سامسونگ از این عوامل شخصیتی برندها، باعث افزایش کم‌سابقه فروش آن شرکت در خط تولید جدید گوشی­‌های هوشمند شده‌است. تجربه­‌ی آن‌ها نشان از تأثیر کاوش در عوامل روان‌شناختی برندها بر سوددهی کلان شرکت­‌های فروشنده­‌ی گوشی­‌های تلفن همراه دارد.

مثلأ‌ داستان تبلیغ برند اندروید به این شکل است: سواری بر یک موتورسیکلت پیشرفته، یک کامیون حامل محموله‌­ای مخفی را می‌­رباید و پس از فرار از دست تعقیب‌کنندگان، شروع به کاوش در محموله برای یافتن گوشی جدید اندروید می­‌کند. هدف از این آگهی، انتقال احساس هیجان به مخاطب است. القا می‌کند، به همراه حس قدرت که نیاز به حمل و نقل مسلحانه دارد.

به عنوان گزینه‌­ای دیگر، آگهی‌­های تبلیغاتی آیفون اپل، گرایش به تأکید بر کمال و جذابیت آن گوشی دارند. موسیقی سرزنده و شاد آگهی‌­های تبلیغاتی، حس نزدیکی به ذهن القا می‌­کنند؛ در حالی که مدام سکانس­‌هایی از افراد مشهور، یادآور این نکته است که این گوشی مورد علاقه‌­ی افرادی از رده‌ی بالای اقتصادی جامعه و مشهور است.

شکستن وفاداری مشتریان به یک برند و تغییر ذائقه‌ی آن‌ها،‌ تنها با تلاش بسیار، می‌تواند ممکن باشد؛ البته اگر امیدی به تسلط بر بازار بتوان‌داشت. همان الان هم ۲۷٪ بازار گوشی‌های تلفن همراه هوشمند در اختیار شرکت سامسونگ و ۳۷،۳ ٪‌ آن سهم شرکت اپل است؛ به همین دلیل گرفتن سهم از بازار، کار سختی خواهد‌بود.

شرکت سامسونگ اخیرأ برای گرفتن سهمی بزرگ‌تر از بازار، ‌شروع به استفاده از استراتژی حمله به مشتریان اپل کرده‌است. ایده‌ی اصلی تبلیغات این شرکت،‌ نمایش همه‌ی قابلیت‌هایی است که طرفداران اپل را به صف‌های طولانی خرید اولین تولیدات می‌کشاند؛ در حالی که پیش از اپل، سامسونگ گوشی‌های خود به آن قابلیت‌ها تجهیز کرده‌است.

تبلیغات سامسونگ اشاره بر این پیام دارد که سطحی از کیفیت محصول که کاربران اپل منتظر آن هستند، به راحتی و با تعویض گوشی خود با سامسونگ- بی نیاز از انتظار در صف‌های طولانی- قابل دستیابی خواهد‌بود.

تلفیق روانشناسی و بازاریابی

مطمئنأ‌ موفقیت­‌های آینده‌­ی شرکت­‌های تولید‌کننده‌­ی گوشی تلفن همراه جز با درک صحیح بازاریابان از شخصیت محصولات تولیدی نخواهد‌بود. بهره‌برداری از این اطلاعات، تجزیه‌و‌تحلیل عوامل شخصیتی و بسط دادن تبلیغاتی که منعکس‌کننده‌­ی این درک روانشناختی است، می‌تواند راهگشای مسیر پیروی شرکت­‌ها در رقابت و تسلط بر بازار باشد.

 

منبع: وب سایت مدرسه بازاریابی

عضویت در خبرنامه آکادمی

با عضویت در خبرنامه هر شنبه به صورت صد در صد رایگان آخرین و داغ‌ترین مباحث روز بازاریابی را در ایمیل خود دریافت کنید.

envelope-o
این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

کتاب رایگان ۷ اصل اساسی برای برندسازی

۷ اصل اساسی در برند سازی و برندینگ

برندسازی تنها راه افزایش قطعی فروش و درآمد شماست. داشتن چهره‌ای متفاوت از سایر رقباست که باعث می‌شود نسبت به دیگران ترجیح داده شوید.

همین الان این کتاب را به رایگان در ایمیل خود دریافت کنید

x