در بازار رقابتی امروز شرکت هایی برنده هستند که بتوانند بیش ترین مشتری را جذب خود کنند. جذب هر مشتری جدید نیازمند هزینه های تبلیغاتی است.
از طرفی زمانی که یک مشتری قبلا از یک شرکت خرید کرده باشد، اگر تجربه خوبی داشته باشد، خرید خود را مجدد تکرار خواهد کرد. تکرار خودکار خرید توسط مشتری باعث می‌شود که شرکت نیازی به هزینه تبلیغاتی مجدد نداشته باشد. مشتریان بالفعل و مشتریان وفادار منبع اصلی درآمد و سودآوری شرکت ها هستند.
برای به دست آوردن مشتری باید ارتباطی درست و مناسب را با او برقرار کرد. اگر در این رابطه نیاز مشتری برآورده شود و تجربه خوبی کسب کند، یک قدم مشتری وفادار شدن نزدیک شده است. چگونگی برقراری این ارتباط به صورت درست و مناسب کلید موضوع «مدیریت ارتباط با مشتری» است.
مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، برقراری یک ارتباط مناسب برای تبدیل خریدار به مشتری وفادار است. در این مقاله در مورد ۳ دیدگاه اصلی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری صحبت می‌کنیم.
قبل از این که به بررسی این دیدگاه‌ها بپردازیم می‌خواهیم مشخص کنیم که اصلا «مدیریت ارتباط با مشتری» به چه مفهومی است.
کلید مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، رابطه ارزشمند دوطرفه به صورت بلندمدت است. بازاریابی یک نظام مبادله‌ی رضایت‌بخش دوطرفه است. بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری به دنبال ایجاد و حفظ روابط با مشتری به صورت بلند مدت است.
این رابطه به مشتریان ارزش می‌رساند و برای شرکت‌ها نیز سودآوری را به همراه دارد (برای کسب اطلاعات بیش تر درباره رابطه بین ارزش ارائه شده و مزیت رقابتی شرکت، مقاله زنجیره ارزش پورتر را ببینید). امروزه این رابطه با استفاده از تکنولوژی و فناوری اطلاعات، تقویت می‌شود و فرم های جدیدی پیدا میکند که در گذشته وجود نداشته است.
استراتژی و راهبرد یک کسب و کار مبتنی بر ایجاد محصولات و خدمات، نگهداری آن‌ها و گسترش محصولات، خدمات و تجربیات ارائه‌شده به مشتریان است. این مفهوم، هسته و شاکله‌‌ی «مدیریت ارتباط با مشتری» است.
در ادامه مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را از سه دیدگاه زیر بررسی می‌کنیم:
- دیدگاه فناوری اطلاعات (IT)
- دیدگاه دوره عمر مشتری (CLC)
- دیدگاه راهبرد و استراتژی کسب و کار
مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه فناوری اطلاعات
در ایران معمولا وقتی از مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM نام برده می‌شود، اکثرا به یاد مفهوم IT و نرم افزارهای CRM می افتند. این دیدگاه فقط مرتبط با دیدگاه اول مدیریت ارتباط با مشتری است.شاید این دیدگاه یک مقدار ناقص به نظر برسد و برای بسیاری از این شرکت‌ها، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و CRM چیزی فراتر از یک محصول نرم‌افزاری است. ولی همه با این دیدگاه موافق هستند که فناوری اطلاعات نقشی بسیار اساسی و مهم را در مدیریت ارتباط با مشتری بازی میکند.
با استفاده از بسترهای فناوری اطلاعات، مشتریان می‌توانند مسائل و مشکلات خود را در ارتباط با محصولات و خدمات شرکت مطرح کنند و به سرعت نیز پاسخ خود را دریافت نمایند. این موضوع روی رضایت مشتری و وفاداری مشتری ها تاثیر گذاشته و باعث بهبود روابط آن‌ها با سازمان می‌شود.
نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری به شما کمک می‌کنند که اطلاعات مربوط به مشتریان خود را ذخیره کنید تا بعدا بتوانید بر اساس آن‌ها تصمیم گیری کنید. این که چه اطلاعاتی از مشتریان گرفته شود، وابسته است به هدفی که شما دارید. در زیر چند هدف را به عنوان نمونه ذکر می‌کنید.
۱. با هدف پشتیبانی مشتریان و با استفاده از نرم افزارهای پشتیبانی
یکی از اهداف شرکت ها در حوزه ارتباط با مشتری، خدمت رسانی مناسب و خدمات پس از فروش مناسب می‌باشد. شرکت ها تلاش می‌کنند با ارائه خدمات پس از فروش مناسب، خریدار را تبدیل به یک مشتری وفادار کنند.
این هدف معمولا از طریق نصب و راه اندازی سیستم های پشتیبانی انجام می‌شود. خیلی از وب سایت ها و شرکت ها، بخشی را به عنوان پشتیبانی روی وب سایت خود دارند که معمولا به صورت زیر دامنه‌ی وب سایت اصلی قرار می‌گیرد (مثلا support.site.ir).
مشتریان با استفاده از این نرم افزارها، می‌توانند به سادگی سوالات و مشکلات خود را پیرامون محصولات و خدمات خریداری شده مطرح کنند. شرکت باید چندین کارشناس پشتیبانی را به عنوان پاسخگو در نظر بگیرد تا پاسخ مشتریان را بدهند. کیفیت این سطح از مدیریت ارتباط با مشتری علاوه بر نرم افزار به میزان دانش و مهارت کارشناسان پشتیبانی نیز وابسته است.
در ایران با توجه به محبوبیت تلگرام و گستردگی استفاده از آن، یکی از روش های پشتیبانی مشتریان و ارتباط با مشتری تلگرام است. مخاطبان و مشتریان شما به راحتی می‌توانند در تلگرام با شما صحبت کنند و مسائل خود را مطرح کنند. اگر می‌خواهید از تلگرام برای پشتیبانی مشتریان خود استفاده کنید، حتما لینک آی دی خود را به صورت واضح مشخص کنید و همیشه در دسترس باشید.
اگر شما وب سایت دارید و می‌خواهید روی آن نرم افزار پشتیبانی مشتریان داشته باشید، می توانید از افزونه Awesome Support استفاده کنید. با استفاده از این افزونه، کاربران سایت شما می‌توانند روی سایت شما تیکت ارسال کنند و شما روی سایت به تیکت آن‌ها پاسخ دهید.
۲. با هدف ارتباط بیش تر با علاقه مندان و تبدیل آن‌ها به خریدار
یک بخش دیگر مهم و اساسی در مدیریت ارتباط با مشتری، توجه به مشتریان بالقوه و تبدیل آن‌ها به خریدار است. مشتریان بالقوه کسانی هستند که تا به حال از شما خرید نکرده اند ولی به محصولات و خدمات شما علاقه نشان داده اند.
این علاقه می‌تواند از طریق عضویت در خبرنامه سایت شما و یا عضویت در یکی از شبکه های اجتماعی شما باشد.
در این حالت، مدیریت ارتباط با مشتری شکل اطلاع رسانی و اخبار پیدا میکند. شما اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات خود را به صورت دوره ای در اختیار علاقه مندان قرار می‌دهید. همچنین می‌توانید پیشنهادهای فروش ویژه و تخفیف های خاص را به آن ها ارسال کنید تا اولین خرید خود را انجام دهند.
برای تبدیل کردن مشتریان بالقوه به مشتری بالفعل، روش های متعددی وجود دارد که در ادامه به بررسی چند روش مرسوم آن می‌پردازیم.
در بازار پر رقابت موجود برای جذب مشتریان بالقوه و تبدیل آن‌ها به مشتری بالفعل نیاز به تلاش برای متفاوت بودن نسبت به رقیبان است.
برای این کار چندین روش مختلف پیش روی شماست تا با ایجاد ارزش افزوده نسبت به رقیبان و هم صنف‌های خود به رقیبی سرسخت در زمینه جذب مشتری بالقوه تبدیل شوید؛ که در ادامه قصد داریم به ۳ روش از این روش‌ها بپردازیم.
الف) حاشیه سود خود را پایین نگه دارید
بسیاری از افراد، به دنبال خرید کالا و یا دریافت خدمات با کیفیت و ارزان قیمت هستند. با کاهش حاشیه سودتان و پایین آوردن قیمت محصول خود می‌توانید به یک گزینه جذاب برای این افراد تبدیل شوید.
ب) احساس متفاوت بودن
یکی از ۶ نیاز اساسی افراد حس متفاوت بودن نسبت به دیگران است. با مشتریان خود به گونه ای رفتار کنید که به آن ها این احساس منتقل شود که در صورت استفاده از خدمات شما نسبت به دیگران متفاوت خواهند بود.
با اینکه استفاده از کالا یا خدمات برند شاید تفاوت چندانی با کالا و خدمات عادی نداشته باشد ولی استفاده از آن به افراد احساس خوب متفاوت بودن را منتقل خواهد کرد. و این مساله یکی از دلایل مهم افراد در استفاده از برند هاست.
ج) استفاده از اثر خلاقیت
در روش ارائه خدمات و کالا خلاقیت به خرج دهید. نورولوژی بدن انسان به گونه‌ای است که بعد از برخورد با چیزهای جدید خلاقانه شروع به ترشح دوپامین میکند. این هورمون می‌تواند مولد حسی همانند دریافت جایزه باشد.
این همان حسی است که افراد را متقاعد می کند تا پیوسته بدنبال به روز کردن دستگاه ها و لوازم الکترونیک خود باشند. در حالی که شاید حتی نیازی به نمونه به روز آن نداشته باشند.
همانطور که هر ساله افراد زیادی در صف‌های طویل فروشگاه‌های اپل می‌ایستند تا مدل جدید آن را جایگزین تلفن همراه و یا لپ تاپ خود کنند بدون اینکه حتی نیازی به نمونه جدید آن داشته باشند!
با عرضه نمونه‌ها و مدل‌های جدید از محصولات خود، مشتریان را به سمت خود جذب کنید.
۳. با هدف جمع آوری اطلاعات مشتری به منظور شخصی سازی
کاربرد عمده نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، در این بخش قرار می‌گیرد. یک نرم افزار CRM خوب به صورت مستقیم با فروشگاه شما در ارتباط است و کلیه‌ی اطلاعات مربوط به فروش ها روی سایت به صورت مستقیم روی آن قرار می‌گیرد.
این اطلاعات به شما به عنوان مدیر کسب و کار کمک میکند که اطلاعات مهمی را درباره وضعیت کسب و کار خود درک کنید. برای مثال این که بهترین محصولات و پر فروش ترین محصولات کدام هستند. روی چه خدمات و محصولاتی نباید تمرکز کنید. مشتریان شما از چه سنی و چه جنسیتی هستند.
گزارش های این نرم افزارها به شما کمک میکند تا مشتریان خود را دسته بندی و طبقه بندی کنید (مقاله طبقه بندی و دسته بندی مشتریان را ببینید). از نمونه نرم افزارهای داخلی می‌توان به نرم افزارهای سرو، دیدار و پیام گستر اشاره کرد.
مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه دوره عمر مشتری (CLC)
دوره عمر مشتری شباهت‌های زیادی با دوره عمر محصول (PLC) دارد. در مبحث PLC یا دوره عمر محصول، هر محصول دارای عمری است که از ۴ بخش اساسی تشکیل می‌شود.
- معرفی محصول: در این دوره، محصول در ابتدای معرفی قرار دارد و نسبتا جدید است. فقط مشتریان خاص و محدودی آن را خریداری می‌کنند.
- رشد محصول: در این دوره محصول شناخته شده است و تعداد افرادی که نسبت به آن آگاه هستند و آن را می‌خرند روز به روز بیش تر می‌شود.
- بلوغ: در این دوره محصول به بلوغ رسیده است. مشتریان خاص خود را دارد و جایگاه خود را در بازار تثبیت کرده است.
- افول: با رسیدن به دوره افول، فروش محصول کم می‌شود تا جایی که دیگر برای شرکت توجیه تولید نخواهد داشت. مرحله افول معمولا به دلیل وجود یک تکنولوژی جدید تر یا یک محصول جایگزین رخ می‌دهد.
طبق تعریف دوره عمر محصول عبارت است از فرآیندی که محصول از تولد تا مرگ طی میکند. هر محصولی در ابتدای تولد رشد کمی را دارد و پس از شناخته شدن در بازار به اوج دوران بلوغ و شکوفایی خود می‌رسد. در این حالت شرکت بیش ترین سودآوری و درآمد را از این محصول خواهد داشت.
پس از این دوران، رشد محصول متوقف شده و کاهش پیدا میکند تا به مرحله مرگ برسد.
در مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه دوره عمر مشتری، به خلق و تحویل ارزش به صورت مادامی و همیشگی به مشتری تمرکز می‌شود (مقاله زنجیره ارزش پورتر را ببینید). یعنی محصولات و خدماتی تولید می‌شود که مشتریان در سراسر زندگی‌شان به آن‌ها نیاز دارند.
هر مشتری در هر زمان که از دوره خاصی از زندگی گذر میکند و دیگر مشتری یک محصول خاص نیست، مشتری محصول دیگری می‌شود. در حقیقت شرکت تلاش میکند تا برنامه ریزی تولید خود را روی دوره عمر مشتری تنظیم کند. این روش بیش‌تر متمرکز بر بازاریابی است و نه متمرکز بر محصول.
مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه استراتژی کسب و کار
در این دیدگاه از بعد استراتژی کسب و کار به مشتری نگاه می‌شود. بسته به این که شرکت چه استراتژی ای داشته باشد به دنبال برقراری ارتباط با مشتریان به خصوصی خواهد بود.
۳ استراتژی برای این نوع دیدگاه عبارت اند از:
- به دست آوردن مشتری
- حفظ مشتری
- توسعه مشتری
در استراتژی به دست آوردن مشتری، شرکت با تبلیغات گسترده تلاش میکند تا مشتری جدید جذب کند. این حالت زمانی رخ می‌دهد که شرکت محصول جدیدی را خارج از حوزه فعالیت خود وارد بازار کرده است. با توجه به تفاوت این محصول با سایر محصولات شرکت، مشتریان قبلی و فعلی نمی‌‌توانند خریداران این محصول باشند و بنابراین شرکت تلاش میکند تا مشتریان جدیدی را جذب کند.
یک سناریوی دیگر برای جذب مشتری جدید، شرکت های نوپا یا استارتاپ ها هستند که به دنبال خلق ارزش جدید هستند. با توجه به این که استارتاپ ها به دنبال خلق محصول جدید هستند که تا به حال در بازار مشابه نداشته است، تمامی استراتژی آن‌ها مبتنی بر جذب مشتری های اولیه است. میزان خرید این مشتریان و درآمد حاصل نشان خواهد داد که آیا ایده و محصول استارتاپ قابلیت گسترش و رشد را خواهد داشت یا خیر.
در استراتژی حفظ مشتری، هدف حفظ و نگهداری مشتریان فعلی شرکت است. این استراتژی زمانی به کار می‌رود که یک رقیب قدرتمند وارد بازار شده باشد. در این حالت شرکت تلاش میکند تا مشتریان فعلی را حفظ کند و مانع از آن شود که به سمت شرکت جدید بروند.
حفظ مشتری از طریق روش هایی مانند ارائه‌ی تخفیف ها، ارائه محصولات مکمل، ایجاد وفاداری در مشتری و … صورت می‌پذیرد.
در استراتژی توسعه مشتری، هدف فروختن محصولات بیش تر شرکت به مشتریان فعلی است. در این استراتژی به مشتری به عنوان خریداری نگاه می‌شود که تا دیروز بخشی از نیازهای خود را از طریق شرکت برآورده می‌کرده است و امروز می‌تواند مشتری بخش دیگری از محصولات تولیدی شرکت باشد.
کدام استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری برای کدام شرکت؟
هر شرکتی با توجه به ویژگی های کلیدی و اساسی خود یک یا چند استراتژی را پیش می‌گیرد. به طور معمول به خاطر هزینه پایین و اثربخشی بالای مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه فناوری اطلاعات، تمامی شرکت ها این استراتژی را به عنوان استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری خود دارند و بنابر حجم سازمان و مجموعه محصولات از استراتژی دوم و سوم استفاده می‌کنند.
عضویت در خبرنامه آکادمی
با عضویت در خبرنامه هر شنبه به صورت صد در صد رایگان آخرین و داغ‌ترین مباحث روز بازاریابی را در ایمیل خود دریافت کنید.
