بازاریابی کمینی یا غافلگیری (Ambush Marketing) - بخش اول

%d8%a8%d8%a7%d8%b2%d8%a7%d8%b1%db%8c%d8%a7%d8%a8%db%8c-%da%a9%d9%85%db%8c%d9%86%db%8c-%da%86%db%8c%d8%b3%d8%aa%d8%9f-%d9%85%d8%b4%d8%aa%d8%b1%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%88-%da%a9%d9%85%d9%be%db%8c%d9%86
این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

کاوشی بر استراتژی بازاریابی کمینی

شما در خانه مشغول تماشای تیم ورزشی محبوب خود هستید، تا اینکه متوجه چیزی می‌شوید: هر زمان که دوربین برای ثبت حرکات و واکنش‌های مربی تیم به بازی، روی او زوم می‌کند، یک گروه از افراد که تیشرت‌های متحدالشکلی پوشیده‌اند، درست پشت نیمکت بازیکنان و مربی نشسته‌اند. در آن هنگام، متوجه می‌شوید که – آنها برندی را تبلیغ و ترویج می‌کنند؛ برندی که به طور رسمی اسپانسر (حامی مالی) بازی نیست.

راهنمای بازاریابی کمینی

در این مقاله می خوانید…

بازاریابی کمینی یک شیوه‌ی جدید و مشهور بازاریابی است که آگاهی از یک برند را، از طریق روش‌های پنهانی افزایش می‌دهد.

در حقیقت، اصطلاح “بازاریابی کمینی” ششمین واژه‌ی جای گرفته در فهرست “واژه های برتر سال ۲۰۱۰”  شرکت Global Language Monitor (یک شرکت در آستین تگزاس، که در مجموع رویه‌ها یا گرایشات استفاده از زبان در سراسر جهان را با تاکید خاص بر زبان انگلیسی، مستند کرده، تجزیه و تحلیل و پیگیری می‌کند) می‌باشد، که شهرت و اعتبار آن به عنوان یک روش در حال ظهور و جدید بازاریابی تبلور یافته است. روش های بازاریابی کمینی در اشکال بیشماری آمده‌اند، اما همگی دارای یک عنصر مشترک هستند: با یک رویداد یا خاصیت (ویژگی)، بدون پرداختی بابت حق اسپانسری، با یک برند هم راستا و همسو می‌شود.

بازاریابی کمینی چیست؟

یکی از متمایزترین ویژگی‌های بازاریابی کمینی این است که چگونگی عملکرد آن پیش بینی نشده‌است. به عنوان مثال، برای میزبانی و پخش رویدادهای ورزشی منابع مالی موردنیاز است و شرکت‌ ها برای تدارک و میسر ساختن سرمایه گذاری، وارد فرایند رسمی اسپانسری می‌شوند. این در حالی است که شرکت‌ های کوچکتر از عهده‌ی مشارکت در این سطح از سرمایه‌گذاری بر نمی‌آیند؛ با این حال آنها از تدابیر خلاقانه ای برای جلب توجه جمعیت استفاده می‌کنند. هر چقدر آنها توجه بیشتری بدست بیاورند، بهتر است.

شرکت های بزرگتر همچنین برای تضعیف حامیان مالی رسمی رویداد، درگیر استراتژی های بازاریابی کمینی می‌شوند. به عنوان مثال، کمپین تبلیغات ای شرکت کداک (Kodak) را در طی بازی‌های المپیک ۱۹۸۴ در نظر بگیرید. گرچه شرکت فوجی (Fuji) اسپانسر رسمی بازی‌ها بود، اما کداک یک سری کمپین های تبلیغات ای تهاجمی در تلویزیون به راه انداخت با این مضمون که آنها اسپانسر رسمی بازی‌ها هستند. در نتیجه‌ی این کار، برای جلوگیری از این نوع بازاریابی در طول پخش رویدادهای ورزشی محبوب، قوانینی وضع شد. (نگاهی نیز به بازاریابی درِگوشی بیاندازید.)

این روزها کمین ها یا غافلگیر‌‌ی‌ها، با جرکت بر روی لبه قانون، تمایل دارند که بیشتر خلاقانه و جسورانه باشند؛  هرچند راه‌های فراوانی برای ماندن در چارچوب قانون وجود دارد. اگر شما در یک دهه‌ی گذشته در رویداد ورزشی فوقالعاده‌ای حضور داشته‌اید، فرصت خوبی بوده تا ماشین ردبول (RedBull)، یا شاید تنی چند از کارکنان ردبول را که در کنار کولرها ایستاده و در حال توزیع رایگان نمونه‌هایی از محصولات خود بین رهگذران بودند، ببینید.

بازاریابی کمینی مستقیم در مقابل بازاریابی کمینی غیرمستقیم

بازاریابی کمینی مستقیم رویکردی است که در آن یک برند به شدت تهاجمی عمل می‌کند تا خودش را به رویداد یا خاصیتی مربوط کرده و در آن مشارکت کند، زمانی که این برند به عنوان یک اسپانسر رسمی، پرداختی را بابت حق اسپانسری نداشته‌است. از طرف دیگر، بازاریابی کمینی غیرمستقیم، تحمیلی و با زور مشارکت نمی‌کند اما از طریق پیشنهاد یا ارجاع به دنبال همسوکردن برند با یک رخداد یا خاصیت است.

انواع بازاریابی کمینی مستقیم

  • کمین شکارگری (حمله به اسپانسری رسمی شرکت رقیب از یک رویداد، ورزشکار یا تشکیلات، به منظور بدست آوردن سهم بازار و به اشتباه‌انداختن مصرف کننده در مورد شرکت اسپانسر رسمی)

  • کمین دنباله ی کت (مبادرت یک برند به مرتبط‌ساختن خود به یک رویداد یا یک خاصیت به طور مستقیم و  بواسطه‌ی استفاده از یک پیوند قانونی غیر از تبدیل شدن به اسپانسر رسمی آن رویداد یا خاصیت، نظیر حمایت از یک فرد یا یک رویداد مرتبط)

  • نقض مالکیت (ویژگی یا علامت تجاری) ( سوء استفاده یا استفاده‌ی غیرمجاز از مالکیت معنوی محفوظ یک تبلیغ کننده نظیر لوگوی تیم‌ها یا رویدادها، نمادها، کلمات و غیره، به منظور رقیق و دگرگون‌کردن فضای بازاریابی یا به اشتباه انداختن مصرف کننده)

  • خود کمینی (فعالیت های بازاریابی توسط حامی رسمی،بالاتر و فراتر از آنچه در قرارداد اسپانسری ذکر شده‌است؛ به طریقی که بازاریابی یا تبلیغات دیگر شرکت اسپانسر زیرپا گذاشته و نقض شود، نظیر توزیع رایگان تیشرت تبلیغاتی در یک بازی)

انواع بازاریابی کمینی غیرمستقیم

  • کمین شراکتی یا انجمنی (استفاده از تصاویر و یا اصطلاحاتبرای ایجاد یک اشاره یا کنایه به ارتباط یک سازمان با یک رویداد یا خاصیت خاص است.

  • کمین مخرب یا گیج کننده (به راه‌اندازی یک حضور تبلیغاتی و ترویج‌کننده در و یا نزدیک یک رویداد،بدون اشاره‌ی خاص به رویداد، تصاویر و تم‌های آن و به منظور ایجاد مزاحمت روی هوشیاری عمومی و بدست آوردن توجه حضار  و تماشاگران آن رویداد)

  • کمین ارزش‌ها یا اعتبارها (استفاده از ارزش، اعتبار یا تم اصلی یک رویداد یا یک خاصیت برای رساندن مشارکت و ارتباط با آن رویداد یا ویژگی در ذهن مصرف کننده)

  • کمین انقلابی یا آنارشیستی (استفاده از تبلیغات غافلگیر کننده به سبک خیابانی در و یا نزدیک به یک رویداد)

  • کمین ویژگی یا خاصیت موازی (ایجاد و یا طرفداری و اسپانسری از یک رخداد یا ویژگی موازی، به نحوی مربوط به رویداد هدف برای رقابت با آن بر سر جلب توجه عمومی)

چه کسی بازاریابی کمینی را به کار می‌گیرد؟

اساسا، هر شرکتی که اسپانسر رسمی نباشد می‌تواند استراتژی های بازاریابی کمینی را در یک رویداد به کارگیرد. ولی واقعیت این است که هر شرکتی نمی‌تواند. نوع کسب و کاری که از بازاریابی کمینی یا غافلگیری استفاده می‌کند به طور معمول برای جلب قشر جمعیتی خاصی است – به طور خاص افراد ۳۴-۱۸ ساله.

موفقترین کمپین های بازاریابی کمینی باید توسط برند های جذاب با بازار هدف جمعیت نسل هزاره یا millennial – که هم خیلی اجتماعی هستند و هم به شدت هدفگرا- به اجرا گذاشته‌ شده‌باشند. برندی نظیر ردبول با نوشیدنی‌های کافئیندار که اجازه می‌دهند یک شخص تفریح و سرگرمی خودش را در سرتاسر شب تمدید کند، به این گروه جمعیتی متوسل شده‌است. ردبول خودش را در موقعیتی قرارداده که به نسل هزاره کمک می‌کند تا فکر کنند به واسطه‌ی مصرف نوشیدنی‌های آنها، می‌توانند اهداف خود را به انجام برسانند. (نگاهی نیز به روانشناسی مصرف کننده بیاندازید.)

ویژگی‌های دیگر نسل هزاره شامل استفاده آنها از فناوری، حس اتصال، مصرف رسانه ها (از جمله شبکه های اجتماعی)، تنوع و ارتباط و وابستگی می‌شود. شرکت هایی که قادر به تعامل با شبکه های اجتماعی نیستند، یا آنهایی که همگن (مشابه و یک جور) به نظر می‌رسند، ویا نمی‌دانند هشتگ چیست، به احتمال زیاد نمی‌توانند در آگاهی هوشیار این نسل قدم گذارند. برندی که همسو و متوازن با تعریف همیشه در حال تغییر “hip” قرار گیرد، در ذهن مصرف کننده ی نسل هزاره، مربوط و مناسب خواهد ماند.

عضویت در خبرنامه آکادمی

با عضویت در خبرنامه هر شنبه به صورت صد در صد رایگان آخرین و داغ‌ترین مباحث روز بازاریابی را در ایمیل خود دریافت کنید.

envelope-o
این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

دریافت رایگان کتاب ۷ مزیت میلرلایت
 بر سایر سیستم های ایمیل مارکتینگ

کتاب رایگان ۷ اصل اساسی برای برندسازی

۷ اصل اساسی در برند سازی و برندینگ

برندسازی تنها راه افزایش قطعی فروش و درآمد شماست. داشتن چهره‌ای متفاوت از سایر رقباست که باعث می‌شود نسبت به دیگران ترجیح داده شوید.

همین الان این کتاب را به رایگان در ایمیل خود دریافت کنید

x