۵ تفاوت مهم در بازاریابی خدمات نسبت به محصولات که قبل از شروع بازاریابی باید بدانید

بازاریابی خدمات - اصول بازاریابی خدمات
۳۱ فروردین ۱۳۹۵
|
این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

بازاریابی خدمات با بازاریابی محصولات متفاوت است. اصول بازاریابی خدمات تفاوت زیادی با محصولات دارند.  درک تفاوت کالا و خدمات گام اول برای به کارگیری درست اصول بازاریابی خدمات است.

خدمت، عمل یا انجام کاری برای کسی یا چیزی است. خدمات به طور عمده نامشهود و لمس‌ناپذیر است است (مانند محصول نیستند). شما نمی‌توانید آن را ببینید، بشنوید، حس کنید، بچشید و یا لمس کنید.

در این مقاله قصد داریم به بررسی بازاریابی خدمات ، اصول بازاریابی خدمات ، ویژگی های بازاریابی خدمات و تفاوت کالا و خدمات بپردازیم.

تفاوت کالا و خدمات

خدمات، عمل یا انجام کاری برای کسی یا چیزی است. خدمات به طور عمده نامشهود و لمس‌ناپذیر است است. (مانند ماده نیست) شما نمی‌توانید آن را ببینید، بشنوید، حس کنید، بچشید و یا لمس کنید.

بر خلاف خدمات، محصول چیز مشخص است. رنگ دارد. فضایی مشخص را می‌گیرد. جنس مشخصی دارد و می‌توان آن را لمس کرد. به نسبت خدمات، محصولات خیلی قابل لمس تر و قابل درک تر هستند.

بازاریابی خدمات چیست؟

با توجه به ملموس نبودن خدمات، فروش یک خدمت و یک سرویس، چالش‌های خاص خود را برای مدیران بازاریابی خلق می‌کند. معمولا بازاریابان و مدیران بازاریابی به دنبال نشان دادن منافع خدمات خود از طریق نمودارها و تصاویر هستند تا یک مفهوم ذهنی و غیر قابل لمس را، عینی‌تر، بصری‌تر و قابل فهم‌تر بکنند.

مصرف کنندگان محصولات با کمی جست و جو می‌توانند کیفیت محصول مورد استفاده خود را بررسی کنند (مقاله‌ی فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده را ببینید).

این فرآیند برای محصولات، به دلیل قابل لمس بودن و مشهود بودن محصول ساده است. در عوض این کار برای خدمات امکان پذیر نیست.

برای تعیین میزان کیفیت یک خدمت یا سرویس می‌بایست آن را تجربه کرد. تجربه کردن یک امر مهم در ارزیابی کیفیت یک خدمت می‌باشد. برای مثال زمانی که شمای از غذای نمونه‌ی یک رستوران می‌چشید و سپس تصمیم می‌گیرید که نهار خود را در آن‌جا صرف کنید یا خیر.

تجربه‌ی شما این امکان را می‌دهد که کیفیت خدمت را ارزیابی کنید. بنابراین کیفیت خدمات و خاطره‌ای که در ذهن مصرف کننده باقی می‌ماند از اهمیت زیادی برخوردار است. به عنوان مثال خدمات مناسب در یک مسافرت می‌تواند خاطره‌ای دلنشین را در ذهن شما ثبت کند. در حالی که خدمات ضعیف و نامناسب می‌تواند آن را به تجربه‌ای ناراحت‌کننده و کم ارزش تبدیل تبدیل کند (مقاله‌ی وفاداری مشتری را ببینید).

گاهی اوقات برای اطلاع از کیفیت یک خدمت می‌توانید به اعتبار ارائه‌دهنده‌ی آن استناد کنید. این در صورتی است که شما اطلاعات کافی را درباره‌ی خود سرویس و خدمت ندارید. بنابراین به میزان تخصص ارائه‌دهنده‌ی خدمت استناد می‌کنید.

برای مثال یک دندانپزشک معروف و مطرح را در نظر بگیرید که شهرت او باعث تمایل شما به خرید خدمت از او می‌شود. در این مثال ممکن است که شما تا به حال به این دندانپزشک مراجعه نکرده باشید ولی اعتبار او باعث تمایل شما به خرید می‌شود (مقاله‌ی «بازاریابی برند را ببینید).

اصول بازاریابی خدمات

ویژگی‌هایی در ارائه‌ی خدمات وجود دارند که آن ها را متمایز از محصولات می‌کنند. تفاوت کالا و خدمات باعث می‌شود که اصول بازاریابی خدمات با اصول بازاریابی محصولات متفاوت باشد.

ویژگی های خاص خدمات عبارت اند از:

۱. زودگذر بودن و یا نابود شدنی بودن

خدماتی هستند که زمانی که یک بار ارائه شوند دیگر نمی‌توانند به همان صورت و روش قبلی تکرار شوند. مثلا زمانی که فینال جام باشگاه‌های آسیا در ایران برگزار می‌شود و شما خدماتی را قبل و بعد از مسابقه به تماشاچیان عرضه می‌کنید. این مسابقات تمام می‌شوند و دوره‌ی بعدی ۴ سال آینده برگزار می‌شود.

حتی در دوره‌ی بعدی عوامل زیادی دچار تغییر شده‌اند و دیگر امکان ارائه‌ی خدمات سابق وجود ندارد. (مانند مکان برگزاری، تیم‌های فینالیست و ….)

یک مثال واضح و مشهود از نابود شدنی بودن زمانی است که هواپیما از زمین بلند شده است و دیگر نمی‌شود بلیت‌های باقیمانده را به فروش رساند. به همین دلیل است که شرکت های هواپیمایی در زمان‌های شلوغ، مقداری به بلیت‌های خود اضافه می‌کنند تا سود حاصل از این بخش، ضرر بلیت‌های فروخته‌نشده در زمان‌های خلوت را جبران کند. به طور مشابه بلیت های قطار در طول هفته قیمت پایین تری دارند.

رستوران ها در زمان‌های خلوت بن‌های تخفیف ارائه می‌کنند و تلاش دارند که با این روش میزهای خالی خود را شلوغ‌تر کنند. تمامی این کارها به خاطر ویژگی نابود شدنی بودن خدمات است.

۲. عدم ثبات

عامل دوم، عدم ثبات و یا تغییرپذیری است. چون انسان‌ها در ارائه خدمات دخیل هستند، بنابراین هیچ دو خدمتی دقیقا یکسان نیست. هر بار خدمت نسبت به بار دیگر، تغییرات کوچکی را خواهد داشت.

برای مثال حتی اگر همیشه ساعت ۳ ماشین خود را به پارکینگ بروید، در طول هفته و بنابر مناسبات با میزان متفاوتی از رضایت مشتری و سرعت سرویس دهی مواجه خواهید شد.

برای این که به خوبی تفاوت بین یک خدمت و یک کالا را متوجه شوید، به مثال  زیر توجه کنید.

اگر شما موسیقی گروه مورد علاقه‌ی خود را بر روی یک دی‌وی‌دی گوش کنید، تجربه هر سری از پخش آن یکسان است. اما اگر به کنسرت آن‌ها در دو شب متفاوت بروید، تجربه‌های بسیار متفاوتی را خواهید داشت.

ویژگی اصلی خدمات این است که کیفیت آن برای هر مشتری با مشتری دیگر متفاوت است (مقاله‌ی «بازاریابی شرکت به شخص» را مشاهده کنید).

۳. جدا نبودن خدمت از مصرف

خدمات در همان لحظه ای که تولید می‌شوند مورد استفاده قرار می‌گیرند. بنابراین نمی توان آن ها را تست کرد. برخلاف محصولات که پس از تولید می‌توانند مورد آزمایش قرار گیرند و در صورت خرابی یا نامرغوب بودن، کنار گذاشته شوند.

این تفاوت کالا و خدمات باعث می‌شود که ارائه هر بار خدمات بسیار مهم باشد. هر اشتباه در ارائه خدمات می‌تواند منجر به خلق تجربه منفی شود. در نتیجه کیفیت در خدمات به ازای هر بار ارائه خدمات باید در نظر گرفته شود.

اگر تفاوت های دیگری در بازاریابی خدمات می دانید، آن‌ها را در بخش نظرات با ما در میان بگذارید.

عضویت در خبرنامه آکادمی

با عضویت در خبرنامه هر شنبه به صورت صد در صد رایگان آخرین و داغ‌ترین مباحث روز بازاریابی را در ایمیل خود دریافت کنید.

envelope-o
این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

دریافت رایگان کتاب ۷ مزیت میلرلایت
 بر سایر سیستم های ایمیل مارکتینگ

کتاب رایگان ۷ اصل اساسی برای برندسازی

کتاب ۷ اصل اساسی برای برندسازی

برندسازی تنها راه افزایش قطعی فروش و درآمد شماست. داشتن چهره‌ای متفاوت از سایر رقباست که باعث می‌شود نسبت به دیگران ترجیح داده شوید.

همین الان این کتاب را به رایگان در ایمیل خود دریافت کنید

x