بازاریابی شامپو

%d8%a8%d8%a7%d8%b2%d8%a7%d8%b1%db%8c%d8%a7%d8%a8%db%8c-%d8%b4%d8%a7%d9%85%d9%be%d9%88-%d9%84%d8%b1%d9%86-%d9%85%d8%a7%d8%b1%da%a9%d8%aa%db%8c%d9%86%da%af
۲۷ شهریور ۱۳۹۵
|
این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

شرکت­‌های موفق تولید کننده­ ی شامپو چگونه محصولات خود را در بازار عرضه می­‌کنند…

هنگامی که صحبت راجع به آگهی شامپو مطرح می‌شود، همه ما ناخودآگاه به یاد موهایی موج­دار، کشیده و باشکوه در حال درخشش زیر نور آفتاب می‌افتیم که توجه هر کسی را به خود جلب می­‌کند. با این حال، بازاریابی شامپو همیشه با این شیوه صورت نمی‌­گیرد. در گذشته، مردم تنها چند بار در ماه به حمام می­‌رفتند و گستره استفاده از مواد شوینده بسیار محدودتر از امروز بود. در آن زمان شامپو صرفا به عنوان یک فرآورده­‌ی دارویی برای نظافت و پاکیزگی مو عرضه می‌­شد. در برخی اظهارنظرها در طی قرن گذشته، شامپو از یک محصول پاکیزگی و نظافت به دسته­‌ی محصولات زیبایی نقل مکان کرد.

به دلیل اینکه شامپو وارد این گروه جدید از کالاها شده بود، جایگاه بازاریابی آن مهم‌­تر شد. حالا مصرف‌کنندگان مشاهده کردند که انتخاب نوع شامپو از سوی آنها می­‌تواند در ظاهر، رایحه و احساس آنها تفاوت ایجاد کند. بازاریابان شامپو نیز تحت تاثیر این عامل جدید، استراتژی بازاریابی خود را تغییر دادند و حساسیت مصرف کنندگان نسبت به سلامت و زیباییشان را افزایش دادند.‌

در ادامه به بررسی چند تبلیغ تلویزیونی شامپو می‌پردازیم.

روانشناسی بازاریابی شامپو
برند و آگهی تبلیغاتیتفسیر آگهی تبلیغاتیجمعیت شناسیواکنش­های روانشناختی استنباط شده

پانتن

“استحکام”

خانم­‌هایی با موهای قوی و درخشان که بوسیله­‌ی گیره و به شکل گره­های بزرگی بسته شده­‌اند، نشان داده می­‌شوند که به تمرین یوگا و هنرهای رزمی مشغول هستند.

خانم­­­ها، سنین

۴۵-۱۸ سال

استحکام: به عنوان یک زن نیرومند و امروزی، فعالیت­های روزانه­‌ی شما منعکس کننده­‌ی توان شماست. به نظر شما نباید موهای شما هم به همان اندازه بادوام باشند؟ شامپو پرو- ویتامین پانتن استفاده کنید و موهای شما به میزان ۸۰ درصد کمتر متحمل شکستگی خواهند شد. علاوه بر آن ضخیم و درخشان نیز می­‌شوند.

جانسون اند جانسون

“موهای شاد”

مادران، پدران و فرزندان آنها در موقعیت­های مختلف و متنوعی از زمان بازی و زمان حمام گرفتن در حال تعامل با هم هستند … و موهای بافته‌‌شده­‌ی یک دختر کوچک نشان داده می­شود که پشت سرش آزادانه به اطراف جست‌و‌خیز می­‌کنند.

مادران کودکان

 ۷-۰ سال

حسادت به سبک زندگی: اکثر والدین جدال زمان حمام بردن بچه­‌ها را تجربه کرده­اند. چه کسی دوست ندارد بتواند به موهای فرزند خود شامپو زده و در تمام مدت حمام کردن او را خوشحال ببیند؟ این تبلیغ شامپو بچه­‌ی “ملایم” (مهربان با چشم) جانسون اند جانسون است که این پیام را می‌­رساند که شما می‌توانید.

هد اند شولدرز برای آقایان

“ایستادگی در مقابل باد”

بازیکن تیم مینه­سوتا توینز (Minnesota Twins)، جو مائر، در مورد موهای شگفت­انگیز و پوست سالم سر خود با یک تماشاگر خانم گفتگو می­‌کند.

آقایان،

۶۵-۱۳ سال

تمایل به جذاب دیده شدن همانند یک مرد خشن و محکم: شامپوی مختص مردان به صورت گسترده به بازار عرضه نشده است. اکثر مردان زیاد راجع به موهای خود جویا نمی‌­شوند، اما تقریبا همه­‌ی آنها دوست دارند از شر شوره سر خلاص شده و مورد توجه زنان جذاب قرار گیرند. این آگهی تبلیغاتی یک ورزشکار موفق را نشان می­‌دهد که ادعا می­‌کند، حداقل مقداری از موفقیت­‌هایش مدیون شامپوی هد اند شولدرز است.

روانشناسی مدل مو

نظر به اینکه شامپو یک محصول کم‌­بها با ریسک خرید پایین است، برخلاف بسیاری از محصولات زیبایی یکی از کالاهایی می‌­باشد که به دفعات می­توان آن را امتحان و تجربه کرد. این بدین معنی است که برندهای شامپو به حرفه­‌ای­‌های صنعت بازاریابی تکیه می­‌کنند تا به آنها کمک کنند در مقابل کوهی از محصولات با قیمت­‌های مشابه ایستادگی کنند.

مدل موهایتان شما را چگونه توصیف می­‌کنند؟
زنان

  • زنانی با مدل موی کوتاه ونامرتب، همچون افراد بسیار مطمئن و بسیار بیرون رونده به نظر می‌­آیند.
  • زنانی با موهای بلوند، صاف و بلند مانند افراد جذاب و بسیار متمول دیده می­‌شوند.
  • زنانی که دارای موهایی با طول متوسط و مدل موی عادی هستند، افرادی بسیار باهوش، بی قید و سهل انگار دیده می­‌شوند.
مردان

  • مردانی با مدل موی کوتاه و نامرتب، همچون افراد بسیار مطمئن و جذاب و حتی خودمحور دیده می­‌شوند.
  • مردانی دارای موهایی با طول متوسط و مدل موی یک طرفه (با باز کردن فرق کنار)، همچون افراد بسیار باهوش و دولتمند  قضاوت می­‌شوند.
  • مردانی با موهای بلند عموما افرادی کم خرد و بسیار بی‌­دقت دیده می­‌شوند.
منبع: مقاله­‌ی اولین تقلید از یک شخص، تقلید از مدل موی او از ماریان لافرنته سال ۲۰۰۰ میلادی (LaFrance, M. (2000). First impressions and hair impressions)

  بازاریابان شامپو در وهله­ی اول به تکبر و خودبینی مصرف کنندگان متوسل می­شوند. هر تلاشی برای تثبیت جایگاه خود، به عنوان شامپویی که ظاهر، احساس و رایحه­ی موی مصرف کننده را به بهترین وجه بهبود می­بخشد، انجام می­دهند. اگرچه با توجه به مخاطب، برندهای مختلف ممکن است نگرش متفاوتی نسبت به این خودبینی داشته باشند؛ هدف اصلی آنها به تصویر کشیدن موهایی است که سالم و جذاب باشند. آگهی­‌های تبلیغاتی و بروشورها مدل­‌های جذاب و پاکیزه با موهای باشکوه و سبک زندگی حسادت انگیز را نمایان می‌­کنند.

حرفه­‌ای­‌های بازاریابی به وسیله­‌ی تفاوت محصولات خود از لحاظ بسته­‌بندی و اجزای ترکیبی، به حساسیت­‌های زیست محیطی خریداران نیز متوسل می‌­شوند. تا چند سال پیش، تولید کنندگان شامپوها اجزای ترکیبی به کار رفته در محصولات را اعلام نمی­‌کردند، پس از اعلام مواد به کار رفته در تولید شاپو از سوی سازندگان، واکنش شدید بر ضد ترکیبات شیمیایی، تولید شامپو ها را به سمت تولید شامپوی “طبیعی” هدایت کرد.

تاثیر تمیزی و شادابی موها بر روحیه افراد

تقریبا هر کسی آن را تجربه کرده است: “یک روز با موهای نامنظم و کثیف”. با این وجود، به عقیده­‌ی دکتر ماریان لافرنته، استاد روانشناسی و مطالعات زنان و پژوهش­‌های جنسیتی در دانشگاه ییل (Yale University)، حالت موهای افراد در هر روز، رابطه مستقیمی به حالت روی وی دارد. بر اساس این تحقیق، “روزهایی با موهای بد و خراب” عزت نفس افراد را به واسطه­‌ی افزایش عدم اعتماد به نفس، تشدید تزلزل اجتماعی و در کل تقویت انتقاد از خود، تحت تاثیر قرار می­‌دهد. پروفسور لافرنته در مصاحبه­‌ای گفت: “جالب توجه است که پدیده­‌ی «روزهایی با موهای بد و خراب» هم روی زنان و هم روی مردان تاثیر منفی می­‌گذارد.” ایشان ادامه دادند: “مجذوب کننده­‌ترین بخش تحقیقات ما آنجاست که این افراد در هنگام تجربه­‌ی موی بد، قابلیت­‌های خود را به طور معناداری کمتر از دیگران در می­‌یابند. ” همچنین ایشان دریافتند که فقط احساس نارضایتی از وضعیت مو، هم در زنان و هم در مردان، موجب احساس حقارت و نمایش پایین سطح عملکرد نسبت به روال عادی می­‌شود.

بازاریابان شامپو می­‌توانند بر اساس این تحقیقات، از طریق تثبیت موقعیت برندشان به عنوان شامپویی که احتمال روبرو کردن مصرف کننده با “یک روز با موهای بد و خراب” را از بین می‌برد، سرمایه­‌گذاری کنند. البته همان­طور که اشاره شد، این احساس، دلیل های می‌تواند دلیل‌های متفاوتی در افراد مختلف داشته‌باشد. برای یک مرد که احساس می­‌کند موهایش در حال نازک شدن هستند، باید شامپویی محتوی عامل رشد (مانند نیوکسین) ارائه شود و برای یک خانم با موهای مجعد و فردار، یک فرمول ابریشم­‌نما کننده (نظیر بیوسیلک) که شایسته­‌ی اوست، باید تبلیغ شود.

حتی اگر شامپویی که مصرف کننده استفاده می­‌کند فقط احساس رضایت از موها را به مصرف کننده تلقین کند، باز هم شاهد اثرات شگرف آن در روحیه افراد خواهیم بود.

ترکیبات شامپو و واکنش مصرف کنندگان

شما تا چه اندازه می­‌توانید مواد تشکیل دهنده­‌ی بیشمار نوشته شده روی برچسب پشت شامپویتان را تلفظ کنید؟ و این چه احساسی به شما می‌­دهد؟ تحقیقات اخیر نشان داده که در حال حاضر ۳۴ درصد از خانم­‌ها، آن دسته از محصولات مراقبتی مو را انتخاب می­‌کنند که عاری از مواد شیمیایی باشد (پدیده­‌ای نسبتا جدید). این یافته­‌ها شواهد دیگری را تقویت کرد که بسیاری از مصرف کنندگان در حال استفاده از محصولات طبیعی به عنوان یک جایگزین مناسب برای شامپوها و نرم کننده­‌ها، که حاوی سطوح بالایی از مواد شیمیایی می‌باشند، هستند.

بنابراین این چه معنایی می­‌تواند برای کمپین­‌های بازاریابی داشته باشد؟ با وجود اینکه اکثر شامپوها هنوز هم حاوی ترکیبات شیمیای نظیر لورال سولفات سدیم، ایزوپروپیل الکل و متیل کلراید به خاطر خواص پاک کنندگیشان هستند، اما اینها چیزهایی نیستند که شما باید به تبلیغ آنها بپردازید.

آیا فرمول شامپوی جدید شما حاوی عسل، علف لیمو (پوتار)  و یا رزماری است؟ آیا نرم کننده­‌ی همراه آن از خواص مرطوب کنندگی روغن اسطوخودوس بهره می‌­برد؟ این­ها کلماتی هستند که باید در آگهی­‌های تبلیغاتی از آنها استفاده کرد و در قسمت جلویی ظرف محتوی شامپو باید درج شوند! از آنجایی که مصرف‌کنندگان همچنان به دنبال پرداختن به محصولات بسیار طبیعی برای همه­‌ی نیازهای خانواده­‌ی خود هستند، شامپو از این قاعله مستثنی نخواهد شد.

چرا داشتن موهایی بلند، ضخیم و براق، به هر نوعی که باشد، برای ما بسیار مهم است؟

چه نکته­‌ای در مورد موهای بلند و باشکوه وجود دارد که آن را با جاذبه­‌ی جنسی در یک زن برابر می­‌کند؟ ساده­‌ترین پاسخ این است که موهای بلند و سالم مساوی است با یک همسر خوب و سالم. دکتر کلی کلاین، محقق روانششناسی از دانشگاه ایالتی فلوریدا، می­‌گوید: “به دلیل اینکه خانم­‌های جوان معمولا دارای موهای بلندتر و ضخیم‌­تری هستند، وضع سلامت موها به نشانه‌­ای از شادابی و سلامت تبدیل شده است.” (مقاله­‌ی تاثیرات طول موهای زنان روی جذابیت­ آنها از نگاه مردان، اثر کلی کلاین، ۲۰۰۳)

برای تصدیق این گفته­‌ی کلیشه‌­ای، دکتر کلاین با ۵۰ مرد و ۷۶ زن مصاحبه­‌ای ترتیب داد تا ایده­‌ی “درصد جذابیت بر اساس طول مو” را بررسی کند. از شرکت کنندگان در این تحقیق خواسته شد تا میزان جذابیت زنان به تصویر کشیده شده در ۶ عکس مختلف را مشخص کنند. نتیجه چه بود؟ سه عکس در حقیقت مربوط به یک زن جوان بود که موهای او به صورت گرافیکی دست کاری شده بود تا کوتاه، متوسط و بلند به نظر آید، این در حالی بود که صورت و سیمای او در هر سه عکس یکسان بود.

مطابق اظهارات خانم کلاین، هم زنان و هم مردان عموما موهای بلند را به طور قابل توجهی بسیار جذاب­تر از موهایی با بلندی متوسط و کوتاه تشخیص داده بودند.

 همچنان که روانشناسان به تحقیق و فهم بیشتر در مورد چگونگی پردازش اطلاعات توسط انسان و اتخاذ تصمیم بر پایه­‌ی این پردازش ادامه می­‌دهند، تحقیقات آنها همچنان تغییر در بازاریابی شامپو را در پی خواهد داشت.

نقش متخصصان صنایع بسته بندی در بازاریابی شامپو

یک متخصص بسته­‌بندی با یک تیم کارگردانی هنری همکاری می­‌کند تا ظروف شامپویی را طراحی کند که به واسطه­‌ی طرح و رنگ خود از میان تنوعی از شامپوهای موجود روی قفسه فروشگاه سر بلند کنند. انتخاب طرح و رنگ بسته­‌بندی شامپو می‌­تواند نظر مصرف کنندگان به محصولاتشان را روی قفسه‌­ها جلب کند. چون شامپو عموما کالایی سهل الوصول و با ریسک خرید پایین است و مصرف کنندگان قبل از خرید آن به طور کامل در موردش تحقیق نمی­‌کنند، نحوه­‌ی جلوه‌­ی شامپو در قفسه­‌ی فروشگاه، تاثیر بسیار زیادی روی فروش می­‌گذارد.

 

عضویت در خبرنامه آکادمی

با عضویت در خبرنامه هر شنبه به صورت صد در صد رایگان آخرین و داغ‌ترین مباحث روز بازاریابی را در ایمیل خود دریافت کنید.

envelope-o
این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

دریافت رایگان کتاب ۷ مزیت میلرلایت
 بر سایر سیستم های ایمیل مارکتینگ

کتاب رایگان ۷ اصل اساسی برای برندسازی

۷ اصل اساسی در برند سازی و برندینگ

برندسازی تنها راه افزایش قطعی فروش و درآمد شماست. داشتن چهره‌ای متفاوت از سایر رقباست که باعث می‌شود نسبت به دیگران ترجیح داده شوید.

همین الان این کتاب را به رایگان در ایمیل خود دریافت کنید

x