نقش برند در بازاریابی شرکت های هواپیمایی

۱۰ مرداد ۱۳۹۵
|
این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

تصور کنید که پس از یک مسافرت هوایی طولانی، سوار تاکسی ویژه فرودگاه شده‌اید و از راننده خواسته‌اید که شما را به منزل برساند. راننده‌ی تاکسی به سمت شما برگشته و تذکر می‌دهد که بر اساس قوانین جدید شرکت، می‌بایست مبلغی اضافه بابت چمدان‌های موجود در صندوق عقب پرداخت کنید.

به احتمال زیاد، عصبانی خواهید‌شد و حتی اگرهم از تاکسی پیاده نشوید، شگفت زده از خود خواهید پرسید که چرا باید برای خدماتی که تا چندی پیش رایگان بوده، هزینه‌ی اضافه‌ پرداخت کنید؟

این موقعیت، که موضوع آگهی تبلیغاتی شرکت هواپیمایی ارزان‌بر Jetblueبوده‌است، دقیقأ با طعنه‌ای به شرکت‌های هواپیمایی بزرگ، سیاست قیمت‌گذاری آن شرکت‌ها را که بر هر‌چه بیش‌تر گرفتن پول از مسافران متمرکز است، به باد انتقاد می‌گیرد و در آخر پیام، با گفتن این کهاگر با این شرکت سفر کنید، با چنین مشکلاتی مواجه نخواهید‌شد، برند خود را معرفی می‌کند.

برای پیاده‌سازی چنین استراتژی های برند‌سازی‌ای لازم‌است که بدانید مسافران خواستار چه خدماتی از شرکت‌های هواپیمایی هستند و چرا شرکتی خاص را انتخاب می‌کنند.

آیا مشتریان به دنبال راحتی بیشتر به قیمت صرف هزینه‌ی بالاتر هستند یا ترجیح می‌دهند که سفری سریع و کم‌خرج داشته باشند؟

خوب است اگر بدانید که شکل‌گیری احساس رضایت و یا عدم رضایت در مشتریان نسبت به برند، تحت موضوع «روانشناسی مصرف کننده» مطرح‌ شده و با دو مفهوم «رضایت مندی مشتری» و «وفاداری مشتری» کمّی می‌شود.

پیش از این در مقاله‌ “چهار راه ساده و نادیده گرفته‌شده برای تمایز یافتن از رقبایتان، به صورت کلی به توضیح روش ساختن هویتی متمایز پرداخته ایم. حال به صورت خاص، با مقایسه کمپین تبلیغاتی سه شرکت هواپیمایی، به بررسی راهکار این شرکت‌ها برای برند‌سازی، می‌پردازیم:

شرکت American Airlines

  • شعار: ما دلیل پرواز شما را می‌دانیم

توصیف تبلیغ: یک بستنی گردوییBen & Jerryبا یک پس زمینه‌ی مبهم از یک هواپیما نمایش داده شده‌است. جمله‌ی تبلیغاتی “ما به فکر نصب تابلوی اعلان “کمربندتان را باز کنید” هستیم”- که در واقع عکس دستوری است که در هواپیماها برای حفظ ایمنی گفته‌می‌شود.

مخاطبان این شرکت: گروه سنی ۲۵ تا ۶۵ سالی هستند که مایل به پرواز تجاری یا فرست کلاس هستند.

پیام روانشناسی تبلیغ: این شرکت هواپیمایی شما را به سفری آرام و به دور از استرس، تشویق می کند.

شرکت Jetblue

شعار: وعده ما

توصیف تبلیغ: با راهنمایی یک یک راهور هوایی، هواپیما بر زمین می نشیند. وعده‌ی این شرکت،داشتن نقش پر‌‌رنگ روابطانسانی در سفر‌‌های‌هوایی است.

مخاطبان این شرکت: گروه سنی ۲۵ تا ۶۵ سالی هستند.

پیام روانشناسی تبلیغ: برخلاف دیگرسفرهای‌هوایی آزار‌دهنده متداول، این شرکتبه مشتریان اطمینان می‌دهد که در این خط هوایی، همانند گذشته به درستی با مشتریان برخورد خواهد‌شد.

شرکت Southwest Airlines

  • شعار: “هزینه ها

توصیف تبلیغ: تجربه‌ی یک تاجر حین پرواز را نشان می‌دهد که از پرداخت هزینه‌های اضافی، عصبانی است.

آمارها: مسافران تجاری – سن ۲۵-۴۵

پیام روانشناسی تبلیغ: با احمقانه جلوه‌دادن پرداخت هزینه‌های متفاوت در سرویس‌های هواپیمایی باعث میشود که این سوال از ذهن بینندگان بگذرد که چرا باید هزینه های متفاوتی زیادی را برای یک سفر پرداخت کنند؟ سپس به بینندگان وعده می‌دهد که در”هزینه ها با شما پرواز نخواهند کرد” (منظور این است که لازم نیست مرتبا هزینه های متفاوتی را پس از خرید بلیط پرداخت کنید).

در مقاله‌ای که در سال ۲۰۰۹ با موضوع بررسی سیاست های بازاریابی شرکت هواپیمایی کلاسیک منتشر شده‌است، با معرفی چهار ویژگی مشخصه‌ی کالا‌های خدماتی، توجه مدیران این صنایع به این بخش‌ها معرفی‌شده‌است:

  • غیر محسوس بودن: امکان تجربه‌‌ی کالاها‌های خدماتی قبل از خرید آن‌ها وجود ندارد. در واقع تنها زمان سوار شدن بر هواپیما است که امکان ارزیابی راحتی، آرامش در پرواز، سرعت در دریافت خدمات و … وجود‌دارد. نتیجه آن که با وجود اهمیت زیاد این عوامل، مشتریان نمی‌‌توانند قبل از خرید بلیط و سوار شدن به هواپیما از آنها مطلع شوند.
  • عدم ثبات: آهنگ تغییر در تعیین قیمت و بهبود خدمات، در این صنعت سریع است. صنعت هواپیمایی بیش از هر صنعت دیگری، خود را با شرایط اقتصادی و نیازهای مشتریان تطبیق می‌دهد. به عنوان مثال، قیمت بلیط هواپیما‌ها در نزدیکی زمان پرواز، افزایش می‌یابد و یا بعضأ، بدون اطلاع به مشتری، هزینه‌ی حمل بار افزایش می‌یابد.
  • تفکیک‌ناپذیری: ارایه‌دهنده‌ی خدمات و خود خدمت را نمی‌توان از هم جدا کرد. خطوط هوایی به خاطر خدمتی که ارائه می‌دهند، شناخته می‌شوند (پرواز و جابجایی) و به همین دلیل، برای تمایز با رقیبان خود، باید خدمات متفاوتی ارایه کنند.
  • مدیریت اموال: شرکت ها باید کالاها و محصولاتی را که مرتبط با خدمات آن‌ها است، مدیریت کنند. شرکت‌های هواپیمایی مسول کیفیت هواپیما، میان وعده حین سفر و هر  عامل احتمالی دیگر مرتبط با تجربه‌ی خوب از پرواز هستند.

در بخش دیگری از آن مقاله، پیشنهاد ‌شده‌است که برای کمک به مشتریان برای انجام ارزیابی و مقایسه انواع شرکت‌ها،لازم است که حداکثر تلاش برای ملموس‌کردن خدمات، انجام‌شود. به این معنا که فعالیت‌ها و تلاش‌های بازاریابی باید به صورت مستقیم، بر مزایای هر شرکت تمرکز داشته‌باشد.

البته شرکت‌های هواپیمایی مطرحی چون دلتا و American Airlines این نکته را در بازاریابی خود در نظر داشته‌اند: به عنوان مثال، شعار شرکت هواپیمایی دلتا، “برای زمان شما ارزش قائلیم” است. این شرکت به مخاطب خود قول می‌‌دهد که در صورت انتخاب خط هواپیمایی این خط هوایی، طبق برنامه و بدون استرس به مقصدد خواهد‌رسید.

از طرفی، کمپین تبلیغاتی شرکت American Airlines بر راحتی مسافران در طول پرواز تمرکز دارد. در تبلیغات آن شرکت با گفتن «پرواز بدون نیاز به متوقف کردن زندگی شما»، به مسافران داشتن اینترنت وای فای در حین پرواز وعده ‌داده‌شده است.‌

در یک کلام، تمام تلاش شرکت‌های هواپیمایی آن است که با بازاریابی مناسب، خود را به عنوان بهترین سرویس دهنده‌ی موجود،  معرفی کرده و برند خود را در ذهن مشتریان ثبت‌ کنند. و از طرف دیگر، برای حفظ این مشتریان و جذب مجدد بخشی که به سمت رقیبان رفته‌اند، برنامه‌هایی برای افزایش وفاداری مشتریان اجرا کنند تا احساس تعلق خاطر به این شرکت در مشتریان تقویت شود.

روش متقاعد کردن شرکت‌های هواپیمایی برای وفادار کردن مشتریان

فکر کنید که برای انجام کاری اداری، از پروازی که مشتری دایم آن هستید، استفاده کرده و بعد از سال‌ها پرواز مداوم، حرکت‌تان با تأخیر مواجه شود و از کار باز بمانید. آیا الزامأ چشم‌تان را بر همه تجارب خوب گذشته با آن شرکت هواپیمایی می‌بندید و آن را برای سفر‌های بعدی خود تغییر می‌دهید؟

احتملأ‌ اگر با هزاران کیلومتر پرواز با شرکت هواپیمایی همیشگی‌تان، درب خدمات ویژه‌ی آن شرکت مثل دسترسی یافتن به پروازهای رایگان، صندلی‌های درجه بالا، سالن‌های انتظار VIP، … به روی‌تان باز شده‌باشد به این راحتی‌ها، دست از آن شرکت نمی‌کشید و سراغ پرواز دیگری نخواهید‌رفت.

شرکت‌های هواپیمایی به فراوانی، با استراتژی مدیریتی تمرکز بر افزایش تعداد مشتریان در عین حفظ مشتریان فعلی خود با تکنیک وفادارسازی، احساس نیاز مسافران به داشتن تعلق‌خاطر به جامعه‌ای خاص را برآورده می‌کنند. در واقع چنین فنونی برای شرکت‌های هواپیمایی که دائمأ در معرض مشکلات پروازی خارج از کنترل خود، مثل تغییرات ناگهانی آب و هوا هستند، ضروری است.

تحقیقات روان‌شناسی نشان می‌دهد که سیستم‌هایی که در آن‌ها امکان ارتقای رتبه وجود دارد، برای افراد جذاب است. برنامه‌های وفادار‌کردن مشتریان در شرکت‌های هواپیمایی، با تلقین حس مورد نیاز بودن و مطلوب بودن، احساسی از جنس حال‌ خوب و عزت‌نفس را در مشتریان بر‌می‌انگیزند و از طرفی، پاداش‌های شرکت‌های هواپیمایی به مشتریان دایمی، اندوخته‌ای از جنس حس اعتبار و آبرو برای این افراد به همراه دارد

هندرسون به این نکته اشاره می‌کند که برنامه‌هایی از این نوع، با گیر انداختن مشتریان در یک دور، مشتریان را تشویق می‌کند که مسافت‌های بیشتری را پرواز کنند و همان‌طور که مسافت‌ها طولانی‌تر می‌شود، وفاداری و انگیزه هم برای استفاده از همان شرکت هواپیمایی خاص افزایش می‌یابد. همه‌ی این هم‌زمانی، با بیش‌تر شدن انتظار مشتریان برای دریافت خدمات بیش‌تر برای سفرهای بعدی، هم‌افزایی دارد.

انتظار مشتریان از یک شرکت هواپیمایی چیست؟

مطالعات جدید حاکی از آن است که عوامل زیر در رتبه‌بندی ذهنی شرکت‌های هواپیمایی از نظر مشتریان، موثر است

  • داشتن پرواز در ساعت مقرر: تأثیر ماندگار تأخیر در پرواز بر ذهنیت منفی مشتری در مورد شرکت هواپیمایی
  • تعهد: داشتن تیم مدیریتی مسوول در قبال خدمات‌رسانی به مشتریان و جلب رضایت آنها
  • سهولت مراحل: ساده بودن روش رزرو و خرید بلیط، مناسب بودن زمان‌های حرکت و رسیدن به مقصد
  • یاری‌رسانی پرسنل: علاقه‌ی کارکنان شرکت‌های هواپیمایی به برطرف‌کردن خواسته‌ها و نیازهای مشتریان
  • راحتی فضای صندلی: جای کافی و مناسب برای پاها
  • وعده‌های غذایی: تأمین تغذیه با‌کیفیت و رایگان
  • امنیت روانی: حمایت روانی از مسافرانی دارای ترس از پرواز

محصول جانبی این تلاش برای راضی‌کردن مشتری، وفاداری وی به محصول است: به این ترتیب راه برای تبلیغات غیر‌رسمی و بی‌هزینه‌ای مثل معرفی شدن شفاهی به دوستان و دریافت نظرات مثبت در مورد خدمات در وب سایت‌ها بیش از پیش آسان می‌شود. شاید دانستن آن کهنتیجه تحقیقات موسسه مطالعات بازار فارستر نشان ازز تأثیرگذاری کمپین‌های تبلیغاتی شرکت‌های هواپیمایی بر تنها ۱۶۶٪ مخاطبان دارد، اهمیت تبلیغاتی غیررسمی به این شکل، بیش از پیش مشخص شود.

علاوه بر داشتن استراتژی مناسب برای ترغیب حس وفاداری مشتری، از دیگر روش‌های افزایش حس تعلق خاطر در مشتریان نباید غافل بود. برای مثال حاصل کاری پژوهشی در مورد دلایل محبوبیت شرکت هواپیماییSouthwest حاکی از آن است که این شرکت که عمدتأ بر هزینه‌های کم پروازی در تبلیغات خود مانور می‌دهد،بهه مشتریان نمونه خود خدمات ویژه‌ای ارایه داده و حسی از جنس محبوب بودن، به آن‌ها القا می‌کند. از طرفی، دلیل موفقیت مثال‌زدنی این شرکت، نوع رفتار کارکنان آن باا مشتریان، که باعث تثبیت جایگاه این شرکت در ذهن مشتریان به عنوان بنگاهی دارای کارکنان معتمد و مهربان است، شناسایی‌ شده‌است.

در واقع این روحیه کارکنان شرکت هواپیمایی Southwest، حاصل پیاده‌سازی نتایج تحقیقات آن شرکت درباره­ی رفتار مشتری است: نتایج نظرسنجی‌ها نشان از اهمیت بالای عوامل راحتی سفر و خدمات‌رسانی به مشتری  در محبوبیت پرواز داشته‌است. از این رو،مدیریت شرکت با تمرکز آموزش حین کار پرسنل بر چگونگی داشتن برخوردی مناسب با مشتریان برای القای احساس محبوب و با‌ارزش بودن به مشتریان، راهی برای افزایش اعتماد به نفس در مشتریان یافته‌است.

این رویکرد هوشمندانه، نیاز به جذب و به‌کار‌گیری متخصصانی برای نیازسنجی از مشتریان، ساختن برندی با هویت یکتا و اجرای صحیح حاصل مطالعات را برای موفقیت شرکت‌ها بیش از پیش مشخص می‌کند.

عضویت در خبرنامه آکادمی

با عضویت در خبرنامه هر شنبه به صورت صد در صد رایگان آخرین و داغ‌ترین مباحث روز بازاریابی را در ایمیل خود دریافت کنید.

envelope-o
این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

کتاب رایگان ۷ اصل اساسی برای برندسازی

۷ اصل اساسی در برند سازی و برندینگ

برندسازی تنها راه افزایش قطعی فروش و درآمد شماست. داشتن چهره‌ای متفاوت از سایر رقباست که باعث می‌شود نسبت به دیگران ترجیح داده شوید.

همین الان این کتاب را به رایگان در ایمیل خود دریافت کنید

x