روانشناسی رنگ در بازاریابی و برندسازی

این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

روانشناسی رنگ در بازاریابی و برندسازی

روانشناسی رنگ به دلیل نقشی که در ترغیب افراد به انتخاب کالا دارد، یکی از جالب‌ترین و بحث‌برانگیزترین جنبه‌های بازاریابی است. البته آن چه که در مکالمات امروزه حول رنگ‌ها مشاهده می شود، بیش تر از از جنس حدس و گمان است.

در این مقاله به مرور شواهد علمی موجود از تأثیر رنگ‌ها بر نحوه انتخاب مخاطبان می پردازیم.

به یاد داشته باشید که به دلیل اثر‌گذاری عواملی چون علایق شخصی، تجربه، تربیت و تفاوت‌های فرهنگی بر عکس‌العمل فرد به رنگ‌ها، دادن حکمی کلی در این زمینه برای همه مردم، کاری نادقیق است.

اهمیت رنگ‌ها در برندسازی

رنگ‌ها نقش نسبتاً برجسته‌ای در خرید و برندسازی ایفا دارند. برای مثال، مقاله سینگ (۲۰۰۶) [۱] ، نشان می دهد که تا ۹۰ درصد تصمیمات ناگهانی گرفته شده درباره‌ی محصولات را می توان به رنگ آن محصول نسبت داد. هم چنین نتایج مطالعه دیگری که به صورت مشترک توسط باتملی و دویل (۲۰۰۶) [۲] صورت گرفته، نشان می‌دهد که تناسب رنگ محصول با کاربری برند، نقشی موثر در انتخاب محصول دارد.

همچنین کار تحقیقی لابریک و میلن [۳] اثبات می‌کند که میل به خرید به طرز قابل توجهی وابسته به تصویری است که یک برند در ذهن از دارنده خود در اذهان می گذارد. برای مثال، رنگ انتخابی برای موتورسیکلت‌های هارلی‌دیویدسون باید متناسب با حس مردانه و معرکه بودن این موتورسیلکت‌ها داشته باشد.

حتی در تحقیق و کاربرد رنگ اشاره شده است که بی‌نهایت مهم است که برندهای جدید دقیقاً آن دسته از رنگ‌های لوگویی را هدف بگیرد که باعث تفکیک آن‌ها از رقیبان جاافتاده‌شان شود. (اگر رقیبان همگی از رنگ آبی استفاده کنند، شما با استفاده از بنفش متمایز خواهید بود).

مقاله واسکز (۲۰۱۱) [۴] نشان می‌دهد که وقتی زمان انتخاب رنگ «درست» می‌رسد، پیش‌بینی واکنش مصرف‌کننده به مناسب بودن رنگ در رابطه با محصول بسیار مهم‌تر از خود رنگ است. بنابراین، اگر صاحبان موتورهای هارلی این محصول را به این دلیل می‌خرند که حس مردانگی القا کند، می‌توان حدس زد که نسخه‌ی صورتی رنگ این موتورسیکلت به خوبی به فروش نرود.

نتیجه آن که رنگ‌ها در صورت تطبیق با هویت برند وارد محاسبات خود کنید. برای مثال، اگر وجه تمایز برند شرکت اپل با دیگر رقبا، در داشتن یک طراحی ساده و تمیز است، انتخاب رنگ سفید می تواند گویا باشد.

نقش جنسیت در علاقه به رنگ

اشاره به این نکته مهم است که محیط شخص – و مخصوصاً بینش فرهنگی – نقش بزرگی رنگ مناسب برای هر جنسیت ایفا می‌کند.

نکته جالب این تصاویر، برتری رنگ آبی در هر دو جنس و اختلاف دو گروه بر سر رنگ بنفش است. زنان بنفش را در صدر لیست خود قرار می‌دهند; در حالی که هیچ مردی بنفش را به عنوان رنگ محبوبش انتخاب نمی‌کند (شاید به این خاطر است که هیچ ابزارآلات بنفش‌رنگی نداریم، محصولی که عمدتاً با مردها سر و کار دارد).

تحقیقاتِ بیشتر درمورد مطالعات بینش رنگ و ارجحیت رنگ نشان می‌دهد که که مردان رنگ‎‌های تند را بر ملایم ترجیح می دهند، در حالی که برای زنان کاملأ برعکس است. برای انتخاب رنگ پیش زمینه هم، مردان رنگ‌های سایه (رنگ به اضافه‌ی سیاه) و اغلب زنان رنگ‌های روشن (رنگ به اضافه‌ی سفید) را ترجیح می دهند.

نتیجه آن که برای انتخاب جدول رنگ اولیه‌ی برند، ضروری است که بررسی شود که اغلب مخاطبان را مردان تشکیل می دهند و یا زنان.

هماهنگی رنگ‌ها و تأثیر آن برای جذب مشتری

برخلاف باور عمومی به اثر انتخاب رنگی خاص برای وبسایت برای جذب بازدید کنندگان گذری و تبدیل آن ها به مشتری ثابت، مطالعات اخیر نشان می دهد که نمی‌توان رنگی را به عنوان بهترین رنگ برای وبسایت،‌ انتخاب کرد.

با این وجود، “اصل انزوا” در روانشناسی‌ بیان می‌کند که احتمال به یاد آوردن مواردی که مانند «گاوِ پیشانی سفید متمایز هستند»، بیشتر است. تحقیقات آماری نیز نشان می‌دهند که شرکت‌کنندگان در آزمایش‌ها قادرند که گزینه های به وضوع متمایز از بقیه را (متن یا عکس) بسیار بهتر تشخیص داده و به خاطر می‌آورند.

نمونه این نکته در شکل زیر است که در آن، با انتخاب مناسب رنگ‌ها، تشخیص گزینه‌ی ثبت‌نام که مانند یک «جزیره»ی قرمز در دریایی آبی قرار گرفته، بسیار آسان شده است.

از طرف دیگر، نتایج دو مطالعه‌ی اشلوس (۲۰۱۱) و دنگ (۲۰۱۰) نشان می دهد که با وجود ترجیح بیش‌تر مصرف‌کنندگان در انتخاب ترکیب رنگ‌های با الگوهای رنگی مشابه، این افراد در موقعیت انتخاب رنگ وب‌سایت، گزینه‌های دارای رنگ‌های متضاد را به بقیه ترجیح می‌دهند.

حاصل نتیجه این تحقیق برای انتخاب رنگ بهینه برای وب‌سایت آن است که باید در پس زمینه تصویر از رنگ‌های هم‌تراز پایه استفاده کرد و سپس به کمک رنگ‌های مکمل تند، بین تم های پس زمینه تمایز ایجاد کرد (مانند شکل زیر):

یا می توان با استفاده از رنگ‌های‌های مناسب برای بخش‌های پس‌زمینه، پایه و اصلی صفحه، به نحوی یک سلسله‌ مراتب در وب‌سایت ایجاد کرد که مشتریان به سمت گزینه‌ی اقدام  هدایت شوند:

توضیح تصویر:‌ با انتخاب رنگ‌های مناسب برای بخش‌های پس‌زمینه (Background)، پایه (Base) و اصلی (Accent)، مخاطب به سمت قسمت “اصلی” سایت که قرمز رنگ است، راهنمایی شده‌است.

 استفاده از رنگ‌های متضاد برای جلب مشتری

مثالی از کاربرد اثر اصل انزوا برای جذب مشتری، در انتخاب رنگ گزینه اقدام در تصویر زیر است:‌  بررسی ها نشان می دهد که با تغییر رنگ این گزینه از سبز به قرمز، میزان ترغیب بازدید کنندگان گذری به کلیک بر گزینه اقدام تا ۲۱۱ درصد افزایش می‌یابد.

شاید نگاهی سطحی، این افزایش چشمگیر در بازدهی وب سایت را به قدرت جادویی رنگ قرمز نسبت دهد؛ ولی با کمی دقت می‌توان دید که به دلیل استفاده از رنگ سبز در دیگر بخش‌های صفحه، هر نوشته سبز‌‌رنگ دیگری به سادگی در محیط اطراف خود مستتر می‌شود و از نگاه پنهان می‌ماند. این در حالی است که رنگ قرمز کاملأ‌ با زمینه خود متضاد است و به راحتی امکان شناسایی دارد.

چاپرا (۲۰۱۰) در یادداشتی، با مرور تجربه خود برای افزایش تعداد دانلودهای برنامه‌ی PDFProducer، تمام انتخاب‌های اولیه خود را به این صورت لیست کرده‌است:

بررسی‌های آماری وی نشان داده که نمونه شماره ۱۰ به مراتب بیش‌تر از بقیه باعث تشویق مخاطب به کلیک کردن شده است.

به صورت دقیق‌تر، انتخاب ساختمار شماره ۱۰ باعث جذب ۶۳،۵ درصد از بازدید‌کنندگان گذری وب سایت و تبدیل آن‌ها به مشتری متقاضی نرم‌افزار و افزایش تعداد کلیک‌ها به اندازه ۶۰ درصد شده‌است؛ نتیجه‌‌ای بسیار موفقیت‌آمیز در مقایسه با دیگر گزینه‌ها.

بررسی دقیق این گزینه گویای این مطلب است که عناصر تشکیل دهنده این نمونه بیشترین تضاد را با یک‌دیگر دارند: اول آن که نوشته‌ی PDFProducer با فونت کوچک نوشته شده و به رنگ خاکستری روشن -که مناسب برای زمینه است- دارد و دوم آن که نوشته‌ی گزینه‌ی اقدام، با فونت بزرگ و به رنگ قرمز نوشته‌شده و توانسته بهه خوبی از دیگر بخش‌ها متمایز شود.

تأثیر اسم رنگ بر محبوبیت آن

جالب است اگر بدانید که نام رنگ‌ هم در میزان جلب مخاطب موثر است. نتیجه مطالعه‌ی اسکورینکو و همکاران (۲۰۰۶) نشان‌داده‌است که افراد در انتخاب رنگ محصولاتی مانند لوازم آرایشی، گزینه‌هایی دارای اسم‌های «تجملی» را بسیار بیشتر بر موارد دیگر ترجیح داده‌اند. برای مثال، رنگ موکا بسیار دوست‌داشتنی‌تر ازز قهوه‌ای بوده، با این‌که محققان به افراد یک رنگ مشابه را نشان‌داده‌بودند!

البته پیش از این هم بابین (۲۰۰۳) نشان داده بود که به نظر خریداران، رنگ‌های با اسم‌های پیچیده از همتایان دارای اسم‌ساده‌ی خود زیبا‌تر به‌نظر‌می‌آیند.

مقاله میلر (۲۰۰۵) هم نشان‌داده‌است که نامیدن کالا‌ها به اسامی عجیب‌تر و خاص‌تر، سبب افزایش اشتیاق به خرید در مخاطبان می‌شود. برای مثال، احتمال انتخاب آب‌نبات‌‌هایی به‌رنگ آتیش‌پاره بیشتر از آب‌نباتی به رنگ زرد لیمویی است؛ حتی اگر واقعأ هر دو دقیقأ یه نوع زرد باشند. این تأثیر اسم رنگ در انتخاب محصول، بهه مواد خوراکی محدود نشده و در محصولات غیرغذایی مانند لباس گرم‌کن هم دیده‌می‌شود.

مورد آخر آن‌که انتخاب نام‌های خلاقانه، به‌یادماندنی و توصیفی هم (مانند «آبی آسمانی» به جای «آبی روشن») برای افزایش اثرگذاری رنگ محصول بر خرید آن، موثر است.

عضویت در خبرنامه آکادمی

با عضویت در خبرنامه هر شنبه به صورت صد در صد رایگان آخرین و داغ‌ترین مباحث روز بازاریابی را در ایمیل خود دریافت کنید.

envelope-o
این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

کتاب رایگان ۷ اصل اساسی برای برندسازی

۷ اصل اساسی در برند سازی و برندینگ

برندسازی تنها راه افزایش قطعی فروش و درآمد شماست. داشتن چهره‌ای متفاوت از سایر رقباست که باعث می‌شود نسبت به دیگران ترجیح داده شوید.

همین الان این کتاب را به رایگان در ایمیل خود دریافت کنید

x